Reklamın izləri insanlığa məlum olan tarixin başlanğıcına gedib çıxır. Aralıq dənizi ətrafı ölkələrdə işləyən arxeoloqlar müxtəlif tədbirlər və təkliflərin elanları ilə bağlı lövhələr qazıb çıxarıblar. Romalılar qladiator döyüşlərini elan etmək üçün divarların üstündə boya ilə yazılar yazır, finikiyalılar isə öz məhsullarını təbliğ etmək üçün parad yolları boyunca böyük qayalara şəkillər çəkirdilər. Yunanıstanın “qızıl dövrü”ndə şəhər carçıları mal-qaranın, hazırlanmış əşyaların, hətta kosmetik məhsulların satışını elan edirdilər. Erkən “ticari nəğmə” təxminən belə səslənirdi: “Parlayan gözlər üçün, şəfəq kimi yanaqlar üçün/Qızlıqdan sonra davam edən gözəllik üçün/Ağlabatan qiymətə, bilən bir qadın/ Kosmetikasını “Aesclyptos” dan alacaq”.
Müasir reklam tarixin bu ilkin cəhdlərindən xeyli fərqlənir. Günümüzdə ABŞ-da fəaliyyət göstərən təşkilatlar reklamlara il ərzində 190 milyard dollar məbləğində vəsait xərcləyirlər. Bu rəqəm dünya üzrə 545 milyard dollara bərabərdir. Dünyanın ən böyük reklam sifarişçisi “P&G” şirkəti ABŞ-da reklama 4,6 milyard dollardan artıq, dünya üzrə isə 11,5 milyard dollardan artıq vəsait sərf edib.
Reklamdan, əsasən biznes şirkətləri tərəfindən istifadə edilməsinə baxmayaraq, qeyri-kommersiya təşkilatları, peşəkarlar və sosial agentliklər də öz fəaliyyətlərini fərqli hədəf qruplarına təbliğ etmək üçün bu təbliğat növündən yararlanırlar. Faktiki olaraq ABŞ-ın ən iri 39-cu reklam sifarişçisi olan qeyri-kommersiya təşkilatı ABŞ hökumətinjn özüdür.
Məsələn, Xəstəliklərə Nəzarət və Qarşısının Alınması Mərkəzləri (Centers for Disease Control and Prevention) “Köhnə siqaret aludəçisinin tövsiyələri” adlı siqaret əleyhinə bir reklam kampaniyasının dördüncü ilinə 70 milyon dollar vəsait xərcləyib. Kampaniyada siqaret ucbatından müxtəlif xəstəliklərə yoluxan insanların bu zərərli vərdişin onlara sağlamlıqları bahasına necə başa gəldiyi əks etdirilir. Məqsədinizin nə olmasından asılı olmayaraq, qarşılıqlı münasibət qurmaq, məlumatlandırmaq və inandırmaq üçün reklam yaxşı bir vasitədir.
İstənilən təşkilat reklam proqramı hazırlanarkən dörd vacib qərar verilməlidir: reklam məqsədlərinin qoyulması, reklam büdcəsinin təyin edilməsi, reklam strategiyasının hazırlanması (mesaj qərarları və media qərarları) və reklamın effektivliyinin dəyərləndirilməsi.
Birinci addım reklam məqsədlərinin qoyulmasıdır. Bu məqsədlər ümumi marketinq proqramında reklam fəaliyyətini müəyyən edən hədəf bazarı, mövqeləndirmə və marketinq kompleksi ilə bağlı qəbul olunmuş keçmiş qərarlara əsaslanmalıdır. Reklamın ümumi məqsədi müştəri dəyərini çatdırmaqla müştərilərin cəlb olunmasına və müştəri münasibətlərinin qurulmasına kömək etməkdir.
Burada biz reklamın xüsusi məqsədlərini müzakirə edirik.
Reklamın məqsədi (advertising objective) müəyyən müddət üçün nəzərdə tutulan spesifik hədəf auditoriyası ilə yerinə yetiriləcək xüsusi bir kommunikasiya tapşırığıdır. Reklamın məqsədləri əsas məqsədlərinə görə təsnif edilə bilər: məlumat vermək, inandırmaq və ya xatırlatmaq. Aşağıdakı cədvəldə bu konkret məqsədlərin hər biri haqda nümunələr verilib.
| İnformativ reklam | |
| Müştəri dəyəri barədə məlumatlandırmaq | Məhsulun yeni istifadə yollarını göstərmək |
| Şirkətin və məhsulun imicinin qurulması | Bazar qiyməti dəyişikliyi barədə məlumatlandırma |
| Bazara yeni məhsul barədə danışmaq | Mövcud xidmət və dəstəyi təsvir etmək |
| Məhsulun necə işlədiyini izah etmək | Yalnış təəssürata düzəliş etmək |
| İnandırıcı reklam | |
| Brend üstünlüyünü qurmaq | Müştərini tez bir zamanda alışa vadar etmək |
| Brendə keçməyə həvəsləndirmək | Müştəri ilə qarşılıqlı münasibətin yaradılması |
| Məhsulun dəyəri barədə müştəri qavrayışını dəyişmək | Brend icmasının qurulması |
| Xatırladıcı reklam | |
| Müştəri əlaqələrinin qorunması | Müştərinin məhsulun haradan alındığını xatırlatmaq |
| Məhsulun yaxın gələcəkdə lazım ola biləcəyini xatırlatmaq | Məhsulun lazım olmadığı zamanda müştərinin yadında saxlamaq |
İnformativ reklam
Yeni məhsul kateqoriyası təqdim edilərkən informativ reklamdan fəal istifadə olunur. Bu halda məqsəd ilkin tələbin formalaşdırılmasıdır. Belə ki, böyük ekranlı HD televizorların ilk istehsalçılarının məqsədi, ilk növbədə görüntü keyfiyyəti və ölçüsü baxımından yeni məhsulun üstünlükləri barədə istehlakçıları məlumatlandırmaq olub. Rəqabət artdıqca inandırıcı reklamın da əhəmiyyəti artır. Burada şirkətin məqsədi seçici tələb yaratmaqdır. Məsələn, HD televizorları qurulandan sonra “Samsung” istehlakçıları inandırmağa çalışırdı ki, onun brendi istehlakçıların ödədiyi pulun müqabilində ən yaxşı keyfiyyətli məhsuldur. Bu cür reklam müştərilərlə qarşılıqlı münasibətin qurulmasını və brend icmasının yaradılmasını tələb edir.
İnandırıcı reklam
Bəzi inandırıcı reklamlar bir şirkətin birbaşa və ya dolayı yolla öz brendini bir, yaxud digər brendlə müqayisə etdiyi müqayisəli reklam (və ya hücum reklamı) formasına çevrilib. Spirtli içkilərdən və fastfuddan tutmuş avtomobil icarəsinə, kredit kartlarına və simsiz telefon xidmətlərinə qədər, demək olar ki, hər bir məhsul kateqoriyasında müqayisəli reklam nümunələrini görürsünüz.
Müqayisəli reklam kampaniyaları tez-tez mübahisələrə səbəb olur. Bir çox hallarda bundan istifadə etməyin də məqsədi budur. Oturuşmuş bazar liderləri digər brendləri istehlakçının seçim dəstindən kənarlaşdırmaq istədikləri halda, rəqiblər hər şeyi dəyişdirmək, brendlərini istehlakçıların gündəlik söhbətlərinə salmaq və liderlə bərabər mövqedə durmaq istəyirlər.
Yenə də reklamçılar müqayisəli reklamdan ehtiyatla istifadə etməlidir. Bu cür reklamlar tez-tez rəqiblərin reaksiyalarına səbəb olur, bu da heç bir rəqibin qazana bilməyəcəyi bir reklam müharibəsi ilə nəticələnir.
Xatırladıcı reklam
Xatırladıcı reklam yetkin məhsullar üçün çox vacibdir; müştəri münasibətlərini qorumağa və istehlakçılara məhsul haqda düşünməkdə kömək edir.
Reklam büdcəsinin təyini
Şirkət reklam məqsədlərini müəyyən edəndən sonra hər məhsul üçün reklam büdcəsini (advertising budget) təyin edir. Reklam büdcəsi hazırlanarkən diqqət yetirməli olduğumuz əsas xüsusiyyətləri nəzərdən keçirək:
Bir brendin reklam büdcəsi çox vaxt məhsulun həyat dövründən asılıdır. Məsələn, yeni məhsullar, adətən istehlakçıları məlumatlandırmaq və onlara məhsul sınaqları yaratmaq üçün nisbətən böyük reklam büdcələrinə ehtiyac duyur. Bundan fərqli olaraq, yetkin brendlər, ümumiyyətlə, satışlarına nisbətdə daha aşağı büdcə ilə kifayətlənir. Ayrıca olaraq bir çox rəqibi və reklamla dolu olan bir bazarda brend səsinin eşidilməsi üçün daha çox reklam etməlidir. Fərqləndirilməmiş brendlərin (öz məhsul siniflərindəki digər brendlərə, məsələn: spirtsiz içkilərə, camaşır yuyucu vasitələrə bənzəyənlər) özlərini digərlərindən ayırması üçün kifayət qədər çox reklam tələb edilə bilər. Məhsul rəqiblərin məhsullarından çox fərqləndikdə reklamdan məhsulun fərqli cəhətlərini istehlakçılara göstərmək üçün istifadə edilə bilər.
Reklamın məqsədi alış prosesi boyunca istehlakçıların addımlarına kömək etməkdir. Bəzi reklamlar insanları dərhal hərəkətə gətirmək üçün hazırlanır. Digər qrup reklamların məqsədi isə müştərilərlə qarşılıqlı münasibət qurmaq və brend haqda düşündükləri və ya hiss etdikləri fikirləri bir şəkildə dəyişdirməkdir.
Hansı metoddan istifadə olunmasından asılı olmayaraq, reklam büdcəsini təyin etmək asan məsələ deyil. Bir şirkət lazımi miqdarda xərclədiyini necə bilir? “Coca- Cola” və “Kraft” kimi şirkətlər təşviqat xərcləri ilə brend satışları arasındakı əlaqəni müəyyənləşdirmək və müxtəlif kütləvi informasiya vasitələrində “optimal investisiya” səviyyəsini təyin etməyə kömək etmək üçün mürəkkəb statistik modellər qurub. Yenə də reklam effektivliyinə təsir edən bir çox amillər olduğuna (bəzilərinə nəzarət etmək mümkün olduğu halda, digərlərinə mümkün deyil) reklam xərclərinin nəticəsini ölçmək qeyri-dəqiq bir elm olaraq qalır. Əksər hallarda menecerlər reklam büdcələrini təyin edərkən daha çox kəmiyyət təhlili ilə yanaşı, geniş şəxsi mühakimələrə də etibar etməlidir.
Belə düşüncə nəticəsində çətin iqtisadi dövrlərdə reklam ən tez kəsilən büdcə maddələrindən biridir. Brendin qurulmasına yönəlik reklam xərclərinin azaldılmasının satışlara qısamüddətli zərər vurduğu görünür. Ancaq reklam xərclərinin uzun perspektivdə az olması bir brendin imicinə və bazar payına uzun müddət ziyan vura bilər. Həqiqətən də, şirkət reklam xərclərini azaltdığı müddətdə rəqibləri reklam xərclərini olduğu kimi qoruyub saxladıqlarına və ya daha da artıra biləcəklərinə görə rəqabət üstünlüyü qazana bilərlər.
Məsələn, “Böyük resessiya” dövründə rəqibləri xərclərini azaldarkən avtomobil istehsalçısı “Audi” marketinq və reklam xərclərini artırdı. “Hamı geri çəkilərkən “Audi” ayağını pedalda saxladı. Bütün bazar, ümumiyyətlə, əyləcləri kilidlədiyi və xərcləri azaltdığı bir vaxtda biz nəyə görə arxaya getməliyik?” – deyə “Audi”nin reklam üzrə direktoru bildirirdi. Nəticədə alıcının “Audi” barədə məlumatlılığı və marağı tənəzzül zamanı rekord həddə çatdı. Bu maraq “BMW”, “Mercedes” və “Lexus” avtomobillərindən də üstün oldu və tənəzzüldən sonrakı dövrdə “Audi”nin mövqeyini möhkəmləndirdi. Bu gün “Audi” indi qlobal lüks avtomobil satışlarında “BMW” və “Mercedes”lə birlikdə bazarda ən çox tələb edilən avtomobil brendlərindən biridir.”
Reklam strategiyasının hazırlanması
Reklam strategiyası (advertising strategy) iki əsas elementdən ibarətdir: reklam mesajları yaratmaq və reklam mediasını seçmək. Əvvəllər şirkətlər media planlaşdırmasına mesaj yaratmaq prosesində ikinci dərəcəli məsələ kimi baxırdı. Yaradıcı şöbə maraqlı reklamlar hazırlayandan sonra media şöbəsi bu reklamları arzuolunan hədəf auditoriyasına çatdırmaq üçün ən yaxşı media vasitəsini seçir və satın alırdı. Bu, yaradıcı qrup və media planlaşdırıcıları arasında tez-tez çəkişmələr yaradırdı.
Ancaq bu gün artan media xərcləri, daha dəqiq hədəflənmiş marketinq strategiyası və yeni onlayn, mobil və sosial şəbəkələrin peyda olması media planlaşdırmasının əhəmiyyətini artırdı. Bir reklam kampaniyası üçün hansı mediadan: televiziya, qəzet, jurnal, video, veb-sayt, sosial şəbəkələr, mobil qurğular və ya e-poçtdan istifadə edilməsi ilə bağlı qərar bəzən bir kampaniyanın yaradıcı elementlərindən daha vacibdir. Ayrıca olaraq brend məzmunu indi çox vaxt istehlakçılarla birlikdə yaradılır. Nəticədə getdikcə daha çox reklamçı şirkət mesajları və onları çatdıran media arasında daha sıx bir harmoniya qurur. Əvvəlki fəsildə müzakirə edildiyi kimi, məqsəd ödənişli, şəxsi, qazanılan və ya paylaşılan olub-olmamasından asılı olmayaraq, bütün media sahəsində brend məzmunu yaratmaq və idarə etməkdir.
Reklam mesajı va brend məzmunu yaratmaq
Büdcənin nə qədər böyük olmasından asılı olmayaraq, reklam yalnız istehlakçılarla qarşılıqlı münasibət və yaxşı ünsiyyət qurduğu zaman uğurlu sayıla bilər. Yaxşı reklam mesajları və məzmun bu gün bahalı və qarma-qarışıq reklam mühitində xüsusilə vacibdir.
Bu gün orta Amerika ailəsi təxminən 190 televiziya kanalı qəbul edir və bu istehlakçılar 7200-dən çox jurnal arasından seçim edirlər. Bunun üzərinə saysız-hesabsız radio stansiyaları və kataloq dəstləri, birbaşa poçt, küçə reklamları, elektron poçt və onlayn, mobil və sosial şəbəkələri də gəlsək, istehlakçılar evdə, işdə və demək olar ki, hər yerdə reklam və brend məzmunlarla bombardman edilirlər. Məsələn, amerikalılar hər il 5,3 trilyon onlayn reklam təəssüratı qəbul edir və gündəlik 500 milyon tvit, 4 milyard “YouTube” videosu, 58 milyon “Instagram” fotoşəkli, 5 milyon “Pinterest” nişanları və 4,75 milyard “Facebook” məzmunu “həzm” edirlər.
Nizamsızlıqdan çıxış.
Əgər bütün bu reklam nizamsızlığı (xaosu) istehlakçıları narahat edirsə, bu, reklamçılar üçün də böyük problemlər yaradır. Gəlin şəbəkə televiziyasında reklam yerləşdirənlərin üzləşdiyi situasiya ilə tanış olaq. Onlar cəmi 30 saniyəlik reklama görə ortalama 342 000 dollar ödəyir. Hər dəfə televiziyada göstərilməsi üçün onlar hər praym-taym (radio və televiziya proqramlarının ən aktiv izlənildiyi saatlar) zamanı müntəzəm olaraq ən populyar verilişlərdə 30 saniyəlik reklama görə ortalama 112 100 dollar ödəyirlər. Onlar hətta proqramlar populyar olduğu halda daha çox pul ödəyirlər. Məsələn, “Bazar günü axşamı futbolu” (“Sunday Night Football”) -803 000 dollar, “İmperiya” (“Empire”) – 497 000 dollar, “Böyük partlayış nəzəriyyəsi” (“Big Bang Theory”) – 348 000 dollar və ya “Super Bowl” – hər 30 saniyəlik reklam üçün 5 milyon dollar! Bu kimi meqatədbirlər dediklərimizə nümunədir. Daha sonra onların reklamları digər müxtəlif reklamlarla, şəbəkə təşviqatları və digər hər praym-taym saatı üçün 20 dəqiqəlik digər qeyri-proqram materialları ilə “buterbrod”a çevrilir. Televiziya və digər reklam medialarında bu qədər nizamsızlığın (xaosun) olması getdikcə xoşagəlməz mühit yaradıb.
Əvvəllər televiziya izləyiciləri reklamçılar üçün “əsir alınmış” auditoriya idi. Ancaq bugünkü rəqəmsal möcüzə izləyicilərə yeni məlumat və əyləncə seçimlərini: internet, videoyayım, sosial və mobil media, planşet və smartfonlar və digər texnologiyalar təqdim etdi. Rəqəmsal texnologiya istehlakçıları nə zaman nəyi seyr edəcəklərini və ya etməyəcəklərini seçmək üçün texnologiya arsenalı ilə də təchiz etdi. DVR sistemlərinin və rəqəmsal yayım texnologiyasının inkişafı sayəsində istehlakçılar getdikcə reklamları izləməməyi üstün tuturlar.
Beləliklə, reklamçılar artıq eynitipli köhnə mesaj və məzmunları ənənəvi media vasitəsilə əsir alınmış istehlakçılara məcburi şəkildə ötürə bilmirlər. İstehlakçıların izləmə prosesinə müdaxilə etmək və ya onu pozmaq sistemi, sadəcə olaraq, artıq çalışmır. Reklamlar cəlbedici, faydalı və ya əyləncəli bir məzmun təmin etməyincə bir çox istehlakçılar onları görməzliyə vuracaq, ya da üstündən keçəcəklər.
Reklam və əyləncəni birləşdirmək.
Nizamsızlıqdan çıxmaq üçün bir çox marketoloqlar “Madison&Vine” adlandırılan reklam və əyləncənin yeni birləşməsinə üz tuturlar. Çox güman ki, ABŞ-ın ən böyük reklam agentliklərinin baş ofislərinin yerləşdiyi Nyu-York şəhərinin Medison prospekti haqda eşitmisiniz. Həmçinin (ABŞ-ın əyləncə sənayesinin simvolik ürəyi olan) Hollivud, Kaliforniyada Hollivud prospekti ilə Vayn küçəsinin kəsişməsini əks etdirən Hollivud və Vayn barədə də eşitmisiniz. İndi isə Medison prospekti ilə Hollivud və Vayn bir araya gələrək reklam və əyləncənin daha maraqlı mesajlarla istehlakçılara çatması üçün yeni yollar yaratmaqdan ötrü yeni bir birləşməsini təmsil edən “Madison&Vine”ı meydana gətirdi.
Reklam və əyləncənin bu birləşməsi iki formadan birini alır: reklam əyləncəsi və ya brend inteqrasiyası. Reklam əyləncəsinin məqsədi reklam və brend məzmununu insanların izləməsini istəyəcək qədər əyləncəli və ya faydalı etməkdir. Reklamları məqsədli şəkildə izləməyəcəyinizi düşünürsünüz? Yenidən düşünün. Məsələn, “Super Bowl” hər il keçirilən əyləncə nümayişinə çevrilib. Hər il on milyonlarla insan “Super Bowl”u izləməklə yanaşı, oyun zamanı göstərilən əyləncəli reklamlara da baxmaq üçün bu tədbirə köklənir. Böyük oyundan əvvəl və sonra internetdə yerləşdirilən reklamlara və əlaqəli məzmunlara on milyonlarla baxış olur. Bu günlərdə əyləncəli bir reklamı TV-də görməmişdən çox əvvəl “YouTube” da görmək adi bir hala çevrilib.
Reklamçılar, həmçinin reklamlara daha az bənzəyən və daha çox qısametrajlı film və ya şoulara bənzəyən məzmun formaları yaradırlar. Bir sıra brend mesajlaşma platformaları (veb-saytlardan və bloqlardan tutmuş onlayn video və sosial media yazılarına qədər) indi reklam və digər istehlakçı məzmunu arasındakı fərqi ortadan qaldırır. Marketoloqlar bugünkü reklam xaosunu yararaq istehlakçılarla qarşılıqlı münasibət qurmaq üçün hər cür yeni üsulları sınayıblar.
Brend inteqrasiyaları
Brend inteqrasiyaları (və ya brendləşdirilmiş əyləncə) brendi digər əyləncə və ya məzmun formasının ayrılmaz hissəsinə çevirməsi fəaliyyətini əhatə edir. Brend inteqrasiyasının ən çox yayılmış forması məhsul yerləşdirmədir (product placement), yəni brendləri digər proqramlar daxilində dəstək verməsi üçün daxil etməkdir.
Əvvəlcə yalnız TV üçün yaradılan brend inteqrasiyası əyləncə sənayesinin digər sahələrinə də sürətlə yayılıb. Diqqətlə baxsanız, filmlər, videooyunlar, komiks kitabları, Brodvey musiqili filmləri, hətta pop musiqisi parçalarında belə məhsul yerləşdirmələrini görərsiniz.
Brend inteqrasiyasının başqa bir forması təbii reklam (native advertising) adlanır; ona sponsorlu məzmun da deyilir. Bu, yerləşdiyi veb-sayt və ya sosial media saytı üçün “doğma” olan brendin istehsal etdiyi reklam və ya digər onlayn məzmundur. Beləliklə, brend məzmunu veb-platformada və ya sosial şəbəkədə onu əhatə edən digər təbii məzmunlar kimi forma və funksiyalara malikdir. Bu, reklamçı tərəfindən ödənilən, yazılan və yerləşdirilən, ancaq qəzet və jurnal məqaləsi ilə eyni formata malik “Huffington Post”, “BuzzFeed”, “Mashable”, hətta “New York Times” və ya “The Wall Street” kimi veb-saytda yerləşdirilən bir məqalə ola bilər. Yaxud da bu, “Facebook”, “YouTube”, “Instagram”, “Pinterest” və ya “Twitter” kimi sosial şəbəkələrə inteqrasiya olunmuş və brend tərəfindən hazırlanan və bu medialarda təbii məzmunun formasına və təbiətinə uyğun gələn video, şəkillər, yazı və ya səhifələr ola bilər. Bunlara misal olaraq “Twitter”in təşviq edilən tvitlərini, “Facebook” un təşviq etdiyi hekayələri, “BuzzFeed”in sponsorluq etdiyi mesajlarını və ya “Snapchat”in “brend hekayəsi” reklamlarını, mobil tətbiqlərin “hekayələr” bölməsində görünən brend yazılarını göstərmək olar. Təbii reklam brend məzmununun populyarlığı getdikcə artan bir formasıdır. Bu, reklamçılara brendlə istehlakçı məzmunu arasında məntiqli əlaqələr yaratmağa imkan verir.
Mesaj və məzmun strategiyası.
Effektiv reklam mesajlarının yaradılmasında birinci addım mesaj strategiyasının planlaşdırılmasıdır. Bu, istehlakçılara hansı mesajın çatdırılması haqqında ümumi qərarları nəzərdə tutur. Reklamın məqsədi istehlakçıları müəyyən bir yolla məhsulla, yaxud şirkətlə qarşılıqlı münasibət qurmağa və ya reaksiya verməyə vadar etməkdən ibarətdir. İnsanlar bunun onlara fayda verəcəyinə əmin olduqları halda qarşılıqlı münasibət quracaq və reaksiya verəcəklər. Beləliklə, effektiv mesaj strategiyasının yaradılması reklamın cəlbedici çağırışları kimi istifadə olunacaq müştəri faydalarının müəyyən edilməsi ilə başlayır. İdeal halda reklam mesajı strategiyası şirkətin geniş mövqeləndirmə və müştəri dəyərinin yaradılması strategiyalarından irəli gələcək.
Mesaj strategiyasının bəyanatları, adətən, reklamçının vurğulamaq istədiyi faydaların və mövqeləndirmə məqamlarının aydın və dəqiq icmalı şəklində olur. Daha sonra reklamçı inandırıcı yaradıcı konsepsiya (creative concept) və ya “böyük ideya” hazırlamalıdır ki, mesaj strategiyasını fərqli və yaddaqalan şəkildə həyata keçirə bilsin. Bu mərhələdə sadə mesaj ideyaları böyük reklam kampaniyalarına çevrilir. Adətən, müəllif və yaradıcı direktor birlikdə bir çox yaradıcı konsepsiyalar yaradırlar. Onlar ümid edirlər ki, bu konsepsiyalardan biri böyük ideya olacaq. Yaradıcı konsepsiya təsvir, ibarə və ya kombinasiyası kimi ortaya çıxa bilər.
Yaradıcı konsepsiya reklam kampaniyasında istifadə ediləcək xüsusi müraciətlərin seçimini istiqamətləndirəcək. Reklam müraciətləri üç xüsusiyyətə malik olmalıdır. Birincisi, onlar məhsulun istehlakçılar üçün daha arzuolunan və ya maraqlı edən üstünlüklərini qeyd edərək mənalı olmalıdır. İkincisi, müraciətlər inandırıcı olmalıdır. İstehlakçılar məhsulun və ya xidmətin vəd etdiyi faydaları verəcəyinə inanmalıdır.
Ancaq ən mənalı və inandırıcı faydalar ən yaxşısı ola bilməz. Müraciətlər də fərqli olmalıdır. Onlar məhsulun rəqib brendlərdən nə qədər yaxşı olduğunu izah etməlidir.
Mesajın icrası
Reklamçı böyük fikri hədəf bazarın diqqətini və marağını cəlb edəcək faktiki bir reklam icraatına çevirməlidir. Yaradıcı heyət mesajın icra edilməsi üçün Ən yaxşı yanaşma, tərz, ton, sözlər və format tapmalıdır. Mesaj aşağıdakı kimi müxtəlif icra tərzlərində (execution styles) təqdim edilə bilər:
• Həyatın bir parçası. Bu tərz normal şəraitdə məhsulu istifadə edən bir və ya bir neçə “tipik” insanı göstərir. Məsələn, IKEA məzmunu (mikrosaytlardan və “Instagram” yazılarından tutmuş çap və televiziya reklamlarına qədər) IKEA mebelləri və məişət əşyaları ilə təchiz olunmuş otaqlarda yaşayan insanlardan bəhs edir.
• Həyat tərzi. Bu tərz məhsulun konkret həyat tərzinə necə uyğun gəldiyini göstərir. Misal üçün, “Athleta” aktiv geyimləri üçün hazırlanmış bir reklamda mürəkkəb yoqa hərəkəti edən qadın göstərilir və deyilir: “Vücudunuz sizin məbədinizdirsə, onu birdəfəlik tikib bitirin”.
• Fantaziya. Bu tərz məhsul və ya onun istifadəsi ilə bağlı fantaziyanı yaradır.
• Əhvali-ruhiyyə və ya obraz. Bu tərz məhsulla bağlı gözəllik, məhəbbət, intriqa, rahatlıq və ya qürur kimi əhvali-ruhiyyəni və ya obrazı yaradır.
• Müzikl. Bu tərz bir və ya bir neçə adamın və yaxud cizgi filmi qəhrəmanının məhsul haqqında mahnı oxuduğunu göstərir.
• Simvolik personaj. Bu tərz məhsulu təmsil edən personajı yaradır. Personaj animasiyalı (“Mr. Clean”, “GEICO Gecko” və ya the “Pillsbury Doughboy”) və ya realdır (“Progressive Insurance” in cəsarətli sözçüsü “Flo”, “Dos Equis” pivəsinin “Dünyanın ən maraqlı adamı” və ya “Ronald McDonald”).
• Texniki peşəkarlıq. Bu tərz şirkətin məhsulunun istehsalında texniki bacarıqlarını göstərir.
• Elmi dəlil. Bu tərz brendin bir və ya digər çox brenddən daha yaxşı və ya daha çox bəyənildiyi barədə bir araşdırma, yaxud elmi dəlil təqdim edir.
• Şahidlik dəlili və ya təsdiqi. Bu tərz çox etibarlı və ya bəyənilən mənbənin məhsulu dəstəkləyib məsləhət görməsini ifadə edir. Bu hər hansı bir məhsulu nə qədər bəyəndiyini söyləyən adi insanlar ola bilər.
Reklamçı reklam üçün həm də ton seçməlidir. Məsələn, “P&G” reklamlarında həmişə müsbət tondan istifadə edir. Şirkətin reklamları onun məhsulları haqqında çox müsbət danışır. Digər reklamçılar isə indi acı yumordan istifadə edirlər ki, reklam xaosunda seçilə bilsinlər. “Doritos” reklamları bu mənada çox məşhurdur.
Reklamçılar yaddaqalan və diqqəti cəlb edən sözlərdən istifadə etməlidir. Məsələn, Mercedes Benz şirkəti öz öz məhsulu barədə reklamlarda “mühəndislik baxımından yaxşı qurulmuş avtomobildir” demək əvəzinə, daha yaradıcı və yüksək təsirə malik ifadədən istifadə edir: “The best, or nothing” (Ya ən yaxşısı, ya da heç nə).
Nəhayət, redaktə elementləri reklamın təsir gücünə və onun xərclərinə təsir göstərir. Reklamın tərtibatında kiçik bir dəyişiklik onun təsir gücündə böyük dəyişikliklər yarada bilər. Çap və ya vizual reklamda illüstrasiya tamaşaçının ilk növbədə gördüyü şeydir. İllüstrasiya kifayət qədər güclü olmalıdır ki, diqqəti cəlb edə bilsin. Daha sonra başlıq lazımi adamları effektiv şəkildə şirnikləndirməlidir ki, onlar bu reklam mətnini oxusunlar (Əyri Piramida və ya AİDA Modeli). Nəhayət, mətn. Reklamın əsas mətni sadə, amma güclü və inandırıcı olmalıdır. Bundan əlavə, müştərilərlə qarşılıqlı münasibət qurmaq və qaneedici şəkildə müştəri dəyəri çatdırmaq üçün bu üç element bir yerdə səmərəli şəkildə işləməlidir. Lakin yeni formatlar reklamları xaosun içindən seçilə bilməsi üçün vurğulamaqda kömək göstərə bilər.
İstehlakçı tərəfindən yaradılan məzmun
Bir çox şirkətlər bugünkü rəqəmsal və sosial media texnologiyalarından faydalanaraq, real taym marketinq məzmunu, mesaj fikirləri və ya hətta aktual reklam və videolarla istehlakçıların qapısını döyür. Bəzən nəticələr gözəçarpan olur, bəzən isə unudulur. Əgər yaxşı alınarsa, istifadəçi tərəfindən yaradılan məzmun müştərinin səsini brend mesajlarına daxil edə və müştərilərlə daha aktiv şəkildə qarşılıqlı münasibət qurulmasını stimullaşdıra bilər.
Avtomobil istehsalçılarından və fastfud zəncirlərindən tutmuş ev əşyaları brendlərinə və ev heyvanları qidaları satan mağazalara qədər müxtəlif sahələrdəki brendlər indi müştəri tərəfindən yaradılmış sosial media məzmununu öz ənənəvi və sosial media marketinq kampaniyalarına müntəzəm olaraq daxil edir. İstehlakçı tərəfindən yaradılan məzmun müştəriləri brendin gündəlik hissəsinə çevirə bilər. Məsələn, idman kameraları istehsalçısı “GoPro” istifadəçilərin təcrübələrini başqaları ilə bölüşmələrinə imkan yaratmaq üçün öz veb və sosial media saytlarında uzun müddətdir istehlakçı videolarını nümayiş etdirir. Bu cür videolar “GoPro” istifadəsi və əfsanəsini formalaşdırmağa və bölüşməyə kömək edən aktiv “GoPro” müştəri icması yaradaraq böyük bir iz qoyub. İstifadəçi tərəfindən hazırlanmış yüksək keyfiyyətli “GoPro” məzmunu özündə macəra axtaran həvəskarlar və peşəkarlar tərəfindən həyəcanverici səhnələri ehtiva edir. Bəzi məzmunlar o qədər yaxşıdır ki, şirkət digər brendlərin istifadəçilər tərəfindən yaradılan ən yaxşı “GoPro” məzmunlarından öz təşviqat kampaniyalarında istifadə etməsini lisenziyalaşdırmaq üçün “GoPro” lisenziyalaşdırma bölməsini qurdu. Şirkət “öz hekayəni qurmaq üçün ən yaxşı “GoPro” kamerasından istifadə etməyə” dəvət edir.
İstehlakçı tərəfindən yaradılan məzmunların hamısı o qədər də uğurlu olmur. Bir çox böyük şirkətlərin öyrəndiyi kimi, həvəskarların hazırladığı reklamlar və digər məzmunlar qeyri-peşəkar ola bilər. İstehlakçı tərəfindən yaradılan məzmunlar yaxşı alınarsa, brendǝ yeni təcrübə, yeni yaradıcı fikirlər və yeni perspektivlər formalaşdıra bilər. Bu cür kampaniyalar istehlakçı cəlbediciliyini artıra və müştəriləri brend və onun dəyəri haqda danışmağa və düşünməyə təşviq edə bilər.
Reklam mediasının seçilməsi
Reklam mediasının (advertising media) seçilməsində əsas addımlar bunlardır: (1) əhatə dairəsi, tezlik, təsiretmə gücü və qarşılıqlı münasibət səviyyəsini müəyyən etmək; (2) media növləri arasından seçim etmək; (3) xüsusi media vasitələrini seçmək və (4) media üçün vaxtı müəyyən etmək.
Əhatə dairəsi, tezlik, tasiretmə gücü və qarşılıqlı münasibət səviyyəsini müəyyən etmək. Reklamçı medianı seçmək üçün reklam məqsədlərinə çatmağa lazım olan əhatə dairəsi və tezliyi müəyyənləşdirməlidir. Əhatə dairəsi hədəf bazarında müəyyən müddət ərzində reklam kampaniyasının təsirinə məruz qalan insanların faiz göstəricisidir. Məsələn, bir reklamçı bir kampaniyanın ilk üç ayında hədəf bazarının 70 faizinə çatmasına çalışa bilər. Tezlik hədəf bazarındakı adi bir adamın reklam mesajına neçə dəfə təsirə məruz qalmasının göstəricisidir. Məsələn, bir reklamçı ortalama məruzqalma tezliyinin üç olmasını istəyə bilər.
Ancaq reklamçılar müəyyən sayda istehlakçılara müəyyən dəfə çatmaqla kifayətlənməyərək daha çox şey etmək istəyirlər. Reklamçı həmçinin medianın arzuedilən təsir gücünü, yəni verilmiş media vasitəsilə mesajın təsirinin keyfiyyət dəyərini də müəyyənləşdirməlidir. Məsələn, bir jurnaldakı (“Time” kimi) eyni mesaj digərinə (“National Enquirer” kimi) nisbətən daha inandırıcı ola bilər. Reklam etdirilməli olan məhsullar üçün televiziya reklamları və ya onlayn videogörüntü hərəkət və səsdən istifadə etdikləri üçün radiodan daha çox təsirli ola bilər. İstehlakçıların dizayn və ya xüsusiyyət məlumatlarını təqdim etdikləri məhsullar interaktiv veb-saytda və ya sosial media səhifəsində birbaşa poçtla müqayisədə daha yaxşı reklam oluna bilər.
Ümumiyyətlə, reklamçı üçün daha çox istehlakçıya çatmaq yerinə, daha çox istehlakçı ilə qarşılıqlı münasibət qura bilmək daha çox önəm daşıyır. Hansı informasiya vasitəsindən istifadə etməsindən asılı olmayaraq, reklamın məzmununun auditoriyaya uyğun olması ona nə qədər çox insan tərəfindən baxılmasından daha vacibdir.
Əsas media növləri arasından seçim.
Aşağıdakı cədvəldə ümumiləşdirildiyi kimi, əsas media növləri televizor; rəqəmsal, mobil və sosial media; qəzetlər; birbaşa mail; jurnallar; radio və küçə (açıq hava) reklamlarıdır. Hər bir mühitin üstünlükləri və çatışmazlıqları var.
| Vasitə | Üstünlüklər | Çatışmazlıqlar |
| Televiziya | Geniş kütləyə açılmaq imkanı, Hər bir reklam görünməsinə düşən xərcin aşağı olması, Vizual, səs və hərəkəti birləşdirərək hisslərə təsir edir | Mütləq xərclərin yüksək olması, Yüksək nizamsızlıq, Keçici effekt, Daha zəif auditoriya seçimi |
| Rəqəmsal, mobil və sosial media | Yüksək seçim imkanı, Aşağı maliyyə, Sürətli, qarşılıqlı ünsiyyət qurmaq imkanı, | Potensial olaraq zəif təsir gücü, |
| Qəzetlər | Çeviklik, Vaxtlı-vaxtında nəşr, Yerli bazarın yaxşı işıqlandırılması, Geniş qəbul olunma, Yüksək etibarlılıq | Qısa ömür, Aşağı vizual təqdimat keyfiyyəti, Passiv kiçik auditoriya |
| Birbaşa poçt | Yüksək auditoriya seçimi, Eyni vasitə çərçivəsində reklam rəqabətinin olmaması, Fərdiləşdirmə imkanı | Nisbətən yüksək xərclər |
| Radio | Yerli əhali tərəfindən yaxşı qarşılanma səviyyəsi, Coğrafi və demoqrafik seçim imkanı, Aşağı maliyyə | Yalnız audio, Tez keçən təsir, Zəif diqqət, Parçalanmış auditoriya |
| Küçə reklamı | Çeviklik, Çox təkrarlanan təsir, Aşağı maliyyə, Aşağı mesaj rəqabəti, Yaxşı mövqe seçimi | Zəif auditoriya seçimi, Auditoriya əskikliyi |
Media planlaşdırıcıları reklam mesajlarını müştərilərə təsirli və səmərəli şəkildə təqdim edəcək bir media kompleksi seçmək istəyir. Beləliklə, onlar hər bir media vasitəsinin təsirini, mesajın effektivliyini və xərcini nəzərə almalıdır.
Məqalənin əvvəlində qeyd edildiyi kimi, ənənəvi kütləvi informasiya vasitələri indiki media kompleksinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir. Bununla birlikdə kütləvi informasiya vasitələrinin xərcləri artdıqca və auditoriya azaldıqca şirkətlər daha ucuz başa gələn, daha effektiv hədəf alan və istehlakçılarla daha yüksək səviyyədə qarşılıqlı münasibət qura bilən rəqəmsal, mobil və sosial mediadan istifadə etməyə başladı. Bugünkü marketoloqlar hədəf istehlakçılara aktiv brend məzmunu yaradan və çatdıran ödənişli, şəxsi, qazanılan və paylaşılan tam bir media kompleksi hazırlayırlar.
Onlayn, mobil və sosial medianın sürətli inkişafı ilə yanaşı, kabel və peyk televiziya sistemləri də genişlənməkdədir. Bu cür sistemlər hədəf qrupları üçün hazırlanmış bütün idman növləri, xəbərlər, qidalanma, sənət, ev abadlığı və bağçılıq, kulinariya, səyahət, tarix, maliyyə və digər fərqli mövzularda proqram formatlarına baxmağa imkan verir.
Nəhayət, istehlakçılara çatmaq üçün daha ucuz və daha yüksək hədəflənmiş yollar tapmaq cəhdləri nəticəsində reklamçılar alternativ medianın əla bir kolleksiyasını aşkar ediblər. Bu günlərdə hara getməyinizdən və nə etməyinizdən asılı olmayaraq, siz yeni bir reklam forması ilə rastlaşa bilərsiniz.
Alış-veriş səbətlərinə yapışdırılmış kiçik bilbordlar sizi “Pampers” almağa çağırır, kassada asılan reklamda isə yerli “Chevrolet” satış mağazası nümayiş olunur. Çölə çıxıb görürsünüz ki, üzərində “Kontakt Home” məhsullarının reklamı olan maşın keçir və ya üzərində “Zirvə litseyi”nə aid məktəb avtobusu dayanıb. Yaxınlıqdakı yanğın hidrantı KFC-nin “odlu-alovlu” toyuq qanadlarının reklamları ilə bəzədilib. Bütün bu reklamlardan canınızı qurtarmaq üçün kinoteatra gedirsiniz, lakin burada da qabağınıza böyük ölçüdə video ekranında başqa bir reklam çıxır.
Bu günlərdə hər yerdə reklamla qarşılaşa bilərsiniz. Taksilər yerli mağazaların və restoranların yerini bildirən GPS yerləşmə sen- sorlarına bağlanmış elektron mesajlaşma nişanları ilə təchiz edilib. Reklam sahəsi parkinq biletlərində, aviaşirkətlərin gediş biletlərində, metro turniketlərində, ödənişli magistral yollara keçid üçün qurulmuş ödəmə kabinələrində, bankomatlarda. Bir şirkət hətta restoranlara, stadionlara və ticarət mərkəzlərinə pulsuz verilən tualet kağızı üzərində də reklam sahəsi satır. Bu kağızlar rəqəmsal kuponları yükləmək və ya reklamçıların sosial media səhifələrinə keçid etmək üçün smartfonunuzla skan edə biləcəyiniz reklam loqotipləri, kuponlar və kodlar daşıyır. İndi bu, əsir auditoriyadır.
Bu cür alternativ media bir az süni görünə və bəzən bunları “ürəkbulandırıcı reklam” kimi qəbul edən istehlakçıları qıcıqlandıra bilər. Lakin bir çox marketoloqlar üçün bu media pula qənaət etməyə imkan verir. Habelə bu, seçilmiş istehlakçıları yaşadıqları, alış- veriş etdikləri, işlədikləri və oynadıqları yerlərdə hədəfləməyə imkan verə bilər.
Media seçiminə təsir göstərən digər bir vacib tendensiya çoxtapşırıqlı medianın (bir anda birdən çox media vasitəsini mənimsəyən insanların sayının) sürətli artımıdır. Məsələn, artıq bir əlində smartfonla qurcalanaraq televizor izləyən, tvitlər yazan, dostlarla “Whatsapp”laşan və “Google” da məhsul məlumatlarını izləyən birisini görmək adi bir haldır. Son bir araşdırmaya görə, istehlakçıların 90 faizi televizor seyr edərkən eyni anda çoxlu taprışırıqlar yerinə yetirir. Y və X nəslinin istehlakçıları televiziya seyr edərkən orta hesabla üç əlavə media fəaliyyəti ilə məşğul olduqlarını, o cümlədən internetǝ baxma, mətn mesajları göndərmə və e-poçt oxuma kimi fəaliyyətlərlə məşğul olduqlarını qeyd ediblər. Bu tapşırıqların bəziləri TV-yə baxmaqla əlaqəli olsa da (məsələn, əlaqəli məhsul və proqram məlumatlarını axtarmaq kimi), çoxtapşırıqlı fəaliyyətlərin əksəriyyəti verilişlərə və ya reklamlara aid olmayan fəaliyyətləri əhatə edir. Marketoloqlar istifadə edəcəkləri media növlərini seçərkən bu cür media əlaqələrini nəzərə almalıdır.
Spesifik media vasitələrinin seçilməsi
Media planlaşdırıcısı ən yaxşı media vasitələrini, yəni medianın hər bir əsas növü daxilində spesifik medianı seçməlidir. Məsələn, televiziya vasitələri kimi “Sabaha saxlamayaq” və “Xəzər xəbər” ola bilər. Jurnal vasitələrinə isə “Baku”, “Nərgiz” və ya başqaları daxildir. Onlayn və mobil vasitələrə də “Twitter”, “Facebook”, “Instagram” və “YouTube” daxildir.
Media planlaşdırıcıları hər vasitəni seçərkən hər 1000 nəfərə düşən xərcləri hesablamalıdır.
Media planlaşdırıcısı hər bir media vasitəsini hər 1000 nəfərə düşən maliyyə göstəricisinə görə sıralayır və hədəf istehlakçılara çıxmaq üçün ən aşağı vasait tələb edən resurslara üstünlük verir.
Media planlaşdırıcılar müxtəlif media üçün reklamın hazırlanmasına sərf olunacaq xərcləri də nəzərə almalıdır. Qəzet reklamları çox az maliyyət tələb etdiyi halda, gözəçarpan televiziya reklamları çox baha başa gələ bilər. Bir çox onlayn və sosial media reklamlarını yaratmaq az xərc tələb edir, lakin veb-saytlar üçün video və reklam seriyaları hazırlayarkən xərclər qalxa bilər.
Media vasitələrini seçərkən media planlaşdırıcısı medianın xərclərini bir sıra effektivlik amillərinə nəzərən tarazlamalıdır. Birinci, planlaşdırıcı media vasitəsinin auditoriya keyfiyyətini qiymətləndirməlidir. İkinci, media planlaşdırıcısı auditoriyanın aktiv iştirakını nəzərə almalıdır. Üçüncü, planlaşdırıcı bu vasitənin redaksiya keyfiyyətini də dəyərləndirməlidir.
Media zamanlaması ilə bağlı qərar vermək
Reklamçı reklamların vaxtını necə planlaşdıracağına da qərar verməlidir. Tutaq ki, (məsələn, qış açıq hava avadanlıqları üçün) məhsul satışları dekabrda ən yüksək səviyyəsinə çatır, martda isə düşür. Firma mövsümi naxışa riayət etmək, mövsümi modelə qarşı çıxmaq və ya bütün ili eyni olmaq üçün reklamlarını dəyişə bilər. Bir şirkət mövsümi amilləri izləmək, mövsümi amillərə əks getmək və ya ilboyu eyni olmaqla reklamlarını dəyişə bilər. Əksər şirkətlər mövsümi reklam kampaniyası aparır. Məsələn, arıqlamaq üçün məhsullar və xidmətlər satan şirkətlər, bir qayda olaraq, bayram mövsümü zamanı iştahalarının öhdəsindən gələ bilən istehlakçıları hədəfləyir, nəticədə müştərilər birinci ildə çəki itirməyə başlayırlar.
İndiki onlayn və sosial media reklamçılara hadisələrə real vaxt rejimində cavab verən reklamlar yaratmağa imkan verir.
Reklamın effektivliyini və reklamın gəlirliliyini qiymətləndirmək
Reklam effektivliyinin ölçülməsi və reklam üzrə investisiyanın gəlirliliyi (return on advertising investment) əksər şirkətlər üçün önəmli məsələyə çevrilib. Bir çox şirkətlərin yuxarı rəhbərliyi marketinq menecerlərinə “Reklam üçün lazımi məbləği xərclədiyimizi haradan bilirik?” və “Reklam investisiyasından nə qədər qazanc əldə edirik?” kimi suallar verir.
Reklamçılar mütəmadi olaraq reklamın nəticələrini iki amilə görə dəyərləndirməlidir: kommunikasiya effektləri və satış və gəlir effektləri. Reklamın və ya reklam kampaniyasının kommunikasiya effektlərinin ölçülməsi reklam və medianın reklam mesajını nə dərəcədə yaxşı çatdırdığını göstərir. Fərdi reklamlar ictimaiyyətə buraxılmamışdan əvvəl və ya sonra test edilə bilər. Reklamçı reklamı yerləşdirməzdən əvvəl onu istehlakçılara göstərib reaksiyalarını öyrənə, nəticədə yaranan münasibət dəyişikliklərini ölçə bilər. Reklamçı reklamı yerləşdirəndən sonra onun istehlakçı rəyinə və ya məhsul haqqında məlumatlılığına, ünsiyyət səviyyəsinə, bilik və tərcihlərinə necə təsir göstərdiyini ölçə bilər. Kommunikasiya effektlərinin ilkin və sonrakı qiymətləndirilməsi bütün reklam kampaniyaları üçün aparıla bilər.
Reklamçılar reklamlarının və reklam kampaniyalarının kommunikasiya effektlərini olduqca yaxşı ölçürlər. Lakin reklam və digər məzmunun satış və mənfəətə təsirini ölçmək çox vaxt nisbətən daha çətindir. Məsələn, brend məlumatlılığını 20 faiz və brend tərcihini 10 faiz artıran reklam kampaniyalarının hansı satış və gəlirlərə təsiri necə olacaq? Satış və gəlirlərə reklamdan başqa, məhsulun xüsusiyyətləri, qiyməti və mövcudluğu kimi bir ÇOX digər amillər də təsir göstərir.
Reklamın satış və gəlir effektlərinin ölçülməsinin bir yolu keçmiş satış və gəlirlərin keçmiş reklam xərcləri ilə müqayisəsindən ibarətdir. Başqa bir yolu isə eksperimentlərin aparılmasıdır.
Bununla yanaşı, reklamın effektivliyinə bu qədər amilin təsir etdiyini və bəzilərinə nəzarət etməyin mümkün olduğunu, bəzilərinə isə mümkün olmadığını nəzərə alaraq, reklamın ilkin sınağı və reklam xərclərinin nəticələrinin ölçülməsi qeyri-dəqiq bir elm olaraq qalmaqdadır. Menecerlər çox vaxt reklamın məzmununu və effektivliyini qiymətləndirərkən kəmiyyət təhlili ilə yanaşı, mütəxəssis rəylərinə də önəm verməlidir. Bu, xüsusilə böyük miqdarda reklam və digər məzmunların real vaxt rejimində yaradıldığı və işə salındığı rəqəmsal əsrdə daha doğrudur. Beləliklə, şirkətlər ənənəvi böyük büdcəli media reklamlarını ictimaiyyətə buraxmamışdan əvvəl hərtərəfli sınaqdan keçirsə də, rəqəmsal marketinq məzmunu, adətən, sınaqdan keçirilmədən buraxılır.
Reklamla bağlı digər nüanslar
Şirkət reklam strategiyaları və proqramları hazırlayarkən iki əlavə məsələyə cavab tapmalıdır. Birincisi, bir şirkət reklam və məzmun funksiyasını necə təşkil edir: kim hansı reklam tapşırıqlarını yerinə yetirəcək? Ikincisi, şirkət öz reklam strategiyaları və proqramlarını beynəlxalq bazarların mürəkkəbliklərinə necə uyğunlaşdıracaq?
Reklamın təşkili
Müxtəlif şirkətlər reklamın idarə edilməsini müxtəlif yollarla təşkil edir. Kiçik şirkətlərdə reklam satış şöbəsinin əməkdaşı tərəfindən idarə oluna bilər. Böyük şirkətlərdə reklam büdcəsini təyin etmək, reklam agentlikləri ilə işləmək və agentlik tərəfindən hazırlanmayan digər reklamlarla işləmək vəzifəsi olan reklam şöbələri var. Bununla birlikdə əksər böyük şirkətlər bir sıra üstünlüklər təklif etdikləri üçün kənar reklam agentliklərindən istifadə edir.
Reklam agentliyi (advertising agency) necə işləyir?
Reklam agentlikləri 1800-cü illərin ortalarında mətbuatda işləyən və şirkətlərə komissiya qarşılığında reklam sahələri satan satıcılardan və brokerlərdən meydana gəldi. Zaman keçdikcə satıcılar müştərilərə reklamlarını hazırlamağa kömək etməyə başladılar. Nəticədə onlar agentliklər qurdular va böyüyərək mediadan daha çox reklamçılara yaxınlaşdılar.
Bugünkü agentliklər tez-tez reklam və brend məzmunu vəzifələrini şirkətin öz işçilərinin edə biləcəyindən daha yaxşı yerinə yetirə biləcək mütəxəssisləri işə götürür. Agentliklər fərqli müştərilərlə və vəziyyətlərdə işləmək təcrübəsi ilə yanaşı, şirkətin problemlərini həll etmək üçün də kənardan baxış yanaşmasını tətbiq edir. Beləliklə, bu gün hətta güclü reklam şöbələri olan şirkətlər də reklam agentliklərindən istifadə edir.
