Yaxşı müştəri əlaqələri qurmaq yaxşı məhsul hazırlamaqdan, ona cəlbedici qiymət qoymaqdan və onu hədəf müştərilərə təqdim etməkdən də çox şey tələb edir.
Şirkətlər həmçinin istehlakçılarla qarşılıqlı münasibət yaratmalı, dəyər təkliflərini müştərilərə kommunikasiya etməli və kommunikasiya etdikləri şeyləri şansın öhdəsinə buraxmamalıdır. Bütün kommunikasiyalar planlaşdırılmalı və diqqətlə inteqrasiya olunmuş proqramlara qarışdırılmalıdır. Yaxşı kommunikasiya istənilən bir əlaqənin qurulmasında və qorunub saxlanılmasında vacib olduğu kimi, o, şirkətin müştəriləri cəlb etmək və gəlirli müştəri əlaqələrinin yaradılması cəhdlərində də vacib elementdir.
Təşviqat dəsti
Şirkətin məcmu təşviqat dəsti (promotion mix) (marketinq kommunikasiyaları dəsti (marketing communication mix) də adlanır) şirkətin istehlakçılarla qarşılıqlı münasibət yaratmaq, müştəri dəyərini inandırıcı şəkildə kommunikasiya etmək və müştəri əlaqələri qurmaq üçün istifadə etdiyi reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr, fərdi satış, satışın təşviqi və birbaşa marketinq alətlərinin spesifik kompleksindən ibarətdir. Beş əsas təşviqat aləti aşağıdakı kimi müəyyən edilir:
• Reklam. Müəyyənləşdirilmiş sponsor tərəfindən qeyri-şəxsi təqdimatın və ideyaların, məhsulların və ya xidmətlərin hər hansı bir ödənişli forması.
• Satış təşviqatı. Məhsulun və ya xidmətin satın alınmasını və ya satışını təşviq etmək üçün qısamüddətli stimullar.
• İctimaiyyətlə əlaqələr (PR). Əlverişli ictimai şəffaflığın əldə edilməsi, yaxşı korporativ imicin yaradılması və xoşagəlməz söz-söhbətlərin, əhvalatların və hadisələrin qarşısının alınması kimi addımlar vasitəsilə şirkətin müxtəlif ictimai təbəqələrlə yaxşı münasibətlərinin qurulması.
• Fərdi satış. Şirkətin satış heyəti tərəfindən müştəriləri cəlb etmək, satışı həyata keçirmək və müştəri əlaqələrini qurmaq məqsədilə şəxsən təqdimatlar.
• Birbaşa və rəqəmsal marketinq. Həm ani reaksiya almaq, həm də davamlı müştəri əlaqələri qurmaq məqsədilə diqqətlə hədəflənmiş fərdi istehlakçılarla və müştəri icmaları ilə birbaşa qarşılıqlı münasibətlər yaratmaq.
Kommunikasiya dəsti Hər bir kateqoriya müştərilərlə kommunikasiya etmək üçün istifadə olunan spesifik təşviqat alətlərini əhatə edir. Məsələn, reklama efir, çap, onlayn, mobil, açıq hava və digər formalar daxildir. Satış təşviqatına endirimlər, kuponlar, vitrin nümayişləri, təqdimatlar və tədbirlər daxildir. Fərdi satışa satışların təqdimatı, sərgilər və stimullaşdırıcı proqramlar daxildir. İctimaiyyətlə əlaqələrə press-relizlər, sponsorluqlar, tədbirlər və veb-səhifələr daxildir. İstənilən birbaşa və rəqəmsal marketinqə birbaşa poçt, elektron poçt, kataloqlar, onlayn və sosial media, mobil marketinq və s. daxildir.
Eyni zamanda marketinq kommunikasiyası bu spesifik təşviqat alətlərindən də irəli gedir. Məhsulun dizaynı, qiyməti, qabının forması, rəngi və onu satan mağazalar – hamısı alıcılarla nəsə kommunikasiya edir. Beləliklə, təşviqat dəstinin şirkətin əsas qarşılıqlı münasibətlər yaratma və kommunikasiya fəaliyyəti olmasına baxmayaraq, bütöv marketinq kompleksi (təşviqat və məhsul, qiymət və məkan) ən yüksək təsir göstərmək məqsədilə koordinasiya edilməlidir.
İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları
Keçən onilliklərdə marketoloqlar yüksək standartlaşdırılmış məhsulları müştəri kütləsinə satmaqla kütləvi marketinq sənətini təkmilləşdirmişdilər. Onlar bu strategiyaları dəstəkləmək məqsədilə effektiv kütləvi media kommunikasiya üsulları yaratmışdılar. İri şirkətlər artıq mütəmadi olaraq televiziya, jurnal, kütləvi informasiya reklamlarına milyonlarla, hətta milyardlarla pul xərcləyərək bir reklamla on milyonlarla müştəriyə çatırdı. Marketinq menecerləri bu gün isə bəzi yeni marketinq kommunikasiyaları reallıqları ilə üzləşirlər. Bəlkə də, başqa heç bir marketinq sahəsi marketinq kommunikasiyaları qədər dərindən dəyişərək bu sahə ilə məşğul olanlar üçün həm həyəcanlı, həm də çətin anlar yaratmır.
Bəlkə də, başqa heç bir marketinq sahəsi marketinq kommunikasiyaları qədər dərindən dəyişərək bu sahə ilə məşğul olanlar üçün həm həyəcanlı, həm də çətin anlar yaratmır.
Yeni marketinq kommunikasiyaları modeli
Bir sıra mühüm amillər bugünkü marketinq kommunikasiyalarının simasını dəyişir.
Birincisi, istehlakçılar dəyişilir. Bu rəqəmsal, simsiz dövrdə istehlakçılar daha yaxşı məlumatlı və kommunikasiyalar baxımından daha güclüdürlər. Onlar məlumatı özləri tapmaq üçün bazar təklifi məlumatına etibar etməkdənsə, internetdən, sosial mediadan və digər texnologiyalardan yararlanırlar. Onlar brendlə əlaqəli məlumatları mübadilə etmək üçün digər istehlakçılarla asanlıqla əlaqə saxlaya və ya hətta öz brend mesajlarını və təcrübələrini yarada bilirlər.
İkincisi, marketinq strategiyaları dəyişilir. Kütləvi bazarlar parçalandıqca marketoloqlar kütləvi marketinqdən uzaqlaşır. Onlar getdikcə daha çox çərçivələnmiş mikrobazarlarda müştərilərlə qarşılıqlı münasibətlər yaratmaq və müştəri əlaqələrini qurmaq məqsədilə tərtib edilmiş fokuslanmış marketinq proqramları yaradırlar.
Nəhayət, rəqəmsal texnologiyada köklü irəliləyişlər şirkətlərin və müştərilərin bir-biriləri ilə kommunikasiya qurmaq yolunda nəzərəçarpacaq dəyişikliklərə səbəb olur. Rəqəmsal dövr peyk və kabel televiziya sistemlərindən smartfonlara və planşetlərə və internetin bir çox simalarına (brendlərin veb-saytları, elektron poçt, bloqlar, sosial media və onlayn icmalar, mobil veb və bir çox digərləri) qədər bir sıra yeni məlumat və kommunikasiya alətləri ortaya çıxarıb. Kütləvi marketinq kütləvi media kommunikasiyalarının yeni nəslinin yaranmasına gətirib çıxardığı kimi, yeni rəqəmsal və sosial media da daha hədəflənmiş, sosial və müştəri ilə daha çox qarşılıqlı münasibət yaradan marketinq kommunikasiyaları modelini doğurub.
Televiziyaların, jurnalların, qəzetlərin və digər ənənəvi kütləvi medianın çox vacib olaraq qalmasına baxmayaraq, onların dominantlığı azalır. Reklamçılar onların yerinə kiçik müştəri icmaları (qrupları) ilə daha çox fərdiləşdirilmiş, interaktiv məzmunla qarşılıqlı münasibət qurmaq məqsədilə indi daha çox ixtisaslaşmış və yüksək hədəflənmiş medianın geniş çeşidindən istifadə edirlər. Yeni media xüsusi kabel televiziyası kanallarından və veb üçün hazırlanmış videolardan onlayn reklamlara, elektron poçta və mətn mesajlarına, bloqlara, mobil kataloqlara və kuponlara, inkişaf etmiş sosial mediaya qədər dəyişir. Medianın bu yeni siması marketinqi çox uğurlu edib.
Bəzi reklam sənayesi ekspertləri hətta qədim kütləvi media kommunikasiyaları modelinin sonda istifadədən çıxarılacağını proqnozlaşdırırlar. Kütləvi media xərcləri artır, auditoriyaları kiçilir, reklam çeşidi artır və izləyicilər onlara ziyankar televiziya reklamlarını gizlətməyə icazə verən onlayn videoyayımı və ya rəqəmsal videoyazıcıları (digital video recorder) kimi texnologiyalar vasitəsilə mesaj bombardmanına məruz qalmağa nəzarəti ələ keçirirlər. Nəticədə skeptiklər təklif edirlər ki, marketoloqlar həmişə yüksək olan marketinq büdcələrini köhnə media dayaq nöqtələrindən uzaqlaşdıraraq, onları onlayn, sosial, mobil və digər yeni dövr mediasına yönləndirsinlər.
Son dövrlərdə məcmu reklam xərclərinin üçdə birinə və ya bir qədər artığına sahib televiziyanın güclü reklam vasitəsi olaraq qalmasına baxmayaraq, onun artımı yavaşlayıb və ya azalıb. Jurnallarda, qəzetlərdə və radioda reklam xərcləri də azalıb. Bunun müqabilində rəqəmsal mediada reklam xərcləri çox artıb. Məcmu rəqəmsal reklam xərclərinin ildə 15 faiz artmaqla televiziyada reklam xərclərini üstələməsi gözlənilir. Növbəti illərdə rəqəmsal media televiziyadakı 33 faizlə müqayisədə bütün reklam xərclərinin təxminən 45 faizini cəlb edəcək.
“Nike” dan və “P&G”dən “Unilever”ə kimi böyük reklamçılar brendlərini yaratmaq məqsədilə getdikcə “ilk öncə rəqəmsal” yanaşmasına doğru hərəkət edirlər. Məsələn, dünyanın ən böyük reklamçılarından biri olan “Unilever” 8 milyardlıq qlobal marketinq büdcəsinin dörddə birini rəqəmsal mediada xərcləyir. Rəqəmsal media ABŞ və Çin kimi ölkələrdə marketinq büdcəsinin 50 faizə yaxınını təşkil edir.
Bəzi marketoloqlar, demək olar ki, yalnız rəqəmsal və sosial mediaya bel bağlayırlar. Məsələn, ekoloji cəhətdən təmiz məişət məhsulları istehsal edən “Method” “Clean happy” (“Təmiz xoşbəxt”) mövzusunda tam, lakin, əsasən, rəqəmsal təşviqat kampaniyası həyata keçirir.
“Method" şirkəti "İnsanlar çirkə qarşı" və "Təmizlik sevgisi naminə" kimi şüarlardan istifadə etməklə qeyri-adi kampaniyalara görə tanınır. Lakin “Təmiz xoşbəxt" kampaniyası haqda ən diqqətəlayiq şey onun əvvəlcə televiziya və jurnallar kimi ənənəvi mediada heç bir reklam verməməsidir. Əvəzində kampaniyada istifadə edilən əsas videolar yalnız "YouTube" və "Method" un "Facebook" səhifəsində yayımlanırdı. Kampaniyada onlayn media reklamları ilə yanaşı, "YouTube" və "Facebook”a əlavə olaraq, “Method" un “Twitter” səhifəsi və digər bloqlar da daxil olmaqla sosial mediada aktiv iştirak edildi. "Təmiz xoşbəxt” kampaniyası "Method" un həm simasına, həm də büdcəsinə uyğun gəlir. "Method" sosial media tipli ağızdan-ağıza marketinqdən faydalanan əsas brend növüdür. Bundan başqa, "Təmiz xoşbəxt" birinci il büdcəsini cəmi 3,5 milyon dollar müəyyənləşdirdi. Bu rəqəm şirkətin rəqibi "P&G”nin “Tide Pods" yuyucu vasitəsi paketləri kimi tək yeni məhsulu tanıtdırmaq üçün 150 milyon dollar büdcə ilə müqayisədə kiçikdir.
"Method" yalnız rəqəmsal kampaniyasını televiziyaya çıxarmamışdan əvvəl tam bir il davam etdirdi. Hətta indi də “Təmiz xoşbəxt” kampaniyası, əsasən, rəqəmsal və sosial mediada aparılaraq, yalnız seçilmiş bazarlarda diqqətlə hədəflənmiş regional kabel televiziyaları tərəfindən dəstəklənir. Onun daha yeni kampaniyasına romantik-komik teleseriallar və onlayn reklamları və digər sosial media məzmunu olan "Həyatın qarışıq anları” (“Life's Messy Moments”) daxildir. Burada gənc cütlük və onların ilk öpüşündən ilk uşağın olmasına – təmiz, xoşbəxt sonluğa kimi qarışıq münasibətlər göstərilir. "Method" kampaniyanı "Facebook”da başlatmaq üçün “Təmiz xoşbəxt mükafatları" ("Clean Happy Awards") adlı fotomüsabiqə təşkil edərək, fanatlardan ən yaxşı ev heyvanlarını, uşaqlarını və qonaqlıq töküntülərini təqdim etməyi istədi. "Method”un reklam inzibatçısı deyir: "Biz bu əsas hərəkata qucaq açırıq. 150 milyon dollarınız olmayanda görməli olduğunuz iş budur".
Yeni marketinq kommunikasiyaları dünyasında müştərilərin verilişlərə baxmasını yarımçıq saxlayan və onlara kütləvi mesajları məcburən ötürən köhnə yanaşmalardan istifadə etməkdənsə, yeni media formaları marketoloqlara daha kiçik istehlakçı qruplarına daha cəlbedici yollarla çatmağa imkan verir. Məsələn, hazırda mövcud olan televiziya baxışları haqda düşünün. İstehlakçılar indi sevimli proqramlarına ekranı olan istənilən bir şeydə (televizorlarda, həmçinin noutbuklarda, smartfonlarda və ya planşetlərdə) baxa bilərlər. Onlar proqramlara istədikləri vaxtda və yerdə, çox vaxt reklamsız baxmağı seçə bilərlər. Getdikcə yalnız onlayn şəkildə izləmək üçün hazırlanan proqram, reklam və videoların sayı artır.
Rəqəmsal mediaya doğru yerdəyişməyə baxmayaraq, ənənəvi media hələ də əksər böyük marketinq şirkətlərinin təşviqat büdcəsinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir. Bu fakt, yəqin ki, tezliklə dəyişməyəcək. Beləliklə, əksər marketoloqlar ənənəvi media modelinin tamamilə yox olmayacağını, əksinə, ənənəvi medianın daha hədəflənmiş istehlakçı qrupları ilə daha fərdiləşdirilmiş yolla qarşılıqlı münasibət yaradan onlayn, mobil və sosial medianın birgə kombinasiyasından istifadəni proqnozlaşdırırlar. Nəhayət, kommunikasiyalar kanalından asılı olmayaraq, əsas məsələ bütün bu media vasitələrini müştərilərlə ən yaxşı qarşılıqlı münasibət quran, brend mesajını ən yaxşı çatdıran və müştərinin brend təcrübələrini gücləndirən yolla inteqrasiya etməkdir. Marketinq kommunikasiyaları mühiti dəyişdikcə marketinqi kommunikasiya edənlərin də rolu dəyişəcək. Bir çox marketoloqlar “televiziya reklamları” və ya “çap reklamları”, yaxud “”Snapchat” brendli hekayə reklamları” yaradıb yerləşdirməkdənsə, özlərini indi daha geniş mənada məzmun marketinqi (content marketing) menecerləri kimi görürlər. Beləliklə, onlar ödənişli, şəxsi, qazanılan və paylaşılan kommunikasiya kanalları dəstində brend mesajlarını və söhbətlərini yaradır, təlqin edir, müştərilərlə və müştərilər arasında paylaşırlar. Bu kanallara həm ənənəvi, həm də yeni, habelə tənzimlənən və tənzimlənməyən media daxildir. Bir agentliyin rəhbər işçisi bunun daha reklam olmadığını deyir: “Bu, mesajın özündən də çox kommunikasiyaların konteksti və kanalları haqdadır. Burada söhbət istehlakçılarla ünsiyyətə başlamaq məqsədilə qarşılıqlı münasibətə, satınalmaya, sadiqliyə və inteqrasiya olunmuş səyahətlə müxtəlif təmas nöqtələrində dəstəyə gətirib çıxaran müştəri xəritəsini çəkməkdən gedir”.
İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarına ehtiyac
Daha zəngin media və məzmun yanaşmaları dəstinə keçid marketoloqlar üçün problem yaradır. Bu gün istehlakçılar çoxçeşidli mənbələrdən gələn brend mesajlarının bombardmanına məruz qalır. Lakin çox vaxt şirkətlər müxtəlif kommunikasiya kanallarını inteqrasiya edə bilmir. Kütləvi media reklamları bir şey deyir, şirkətin internet saytı, elektron poçtları, sosial media səhifələri və ya “YouTube” videoları başqa bir şey.
Bir problem odur ki, marketinq məzmunu çox vaxt şirkətin müxtəlif bölmələrindən gəlir. Reklam mesajları reklam departamenti və ya reklam agentliyi tərəfindən hazırlanır. Şirkətin digər departamentləri və ya agentliklər ictimaiyyətlə əlaqələr mesajları, satışın təşviqi tədbirləri, onlayn və sosial media məzmunu hazırlayır. Lakin istehlakçılar məzmun mənbələrini marketoloqların etdiyi kimi fərqləndirmirlər. İstehlakçının düşüncəsində “Super Bowl” reklamı (mağazadaxili nümayiş (vitrin), mobil tətbiq və ya dostun sosial media paylaşımından asılı olmayaraq) müxtəlif mənbələrdən gələn brendlə bağlı məzmun brend və ya şirkət haqda vahid mesaj altında birləşir. Bu müxtəlif mənbələrdən yaranan ziddiyyətli məzmunlar çaşdırıcı şirkət imicləri, brend mövqeləri və müştəri əlaqələri ilə nəticələnə bilər.
Beləliklə, onlayn, mobil və sosial media marketinqinin sürətlə inkişaf etməsi böyük imkanlarla yanaşı, böyük çağırışları da ortaya çıxarır. Bu, marketoloqlara müştəriləri başa düşmək və onlarla qarşılıqlı münasibət yaratmaq üçün çoxlu yeni alətlər verir. Eyni zamanda ümumi marketinq kommunikasiyalarını mürəkkəbləşdirir və fraqmentləşdirir (parçalayır). Problem onların hamısını təşkilatlanmış formaya gətirməkdədir. Bu məqsədlə əksər şirkətlər inteqrasiya olunmuş marketing kommunikasiyaları (İMK) (integrated marketing communications – IMC) konsepsiyasını tətbiq edir. Şəkildə göstərildiyi kimi, şirkət bu konsepsiya çərçivəsində öz təşkilat və brendləri haqda aydın, inandırıcı və cəlbedici mesaj çatdırmaq məqsədilə çoxlu kommunikasiya kanallarını ehtiyatla inteqrasiya edir. Media istehlakçılarla qarşılıqlı münasibət yaratmaqda, onları məlumatlandırmaqda və inandırmaqda çox vaxt unikal rollar oynayır. Tədqiqatlar göstərir ki, reklamçıların və onların agentliklərinin üçdə ikisindən çoxu ənənəvi televiziya və rəqəmsal, mobil və sosial media kimi çoxsaylı izləmə platformalarında yayılan videoreklam kampaniyalarını planlaşdırır. Bu cür videoyaxınlaşma (konvergensiya), adından da göründüyü kimi, televiziyanın əsas gücünü (çox adama çatması) rəqəmsal aləmin daha yaxşı hədəfləməsi, qarşılıqlı əlaqəsi və qarşılıqlı münasibət yaratması ilə birləşdirir (kombinasiya edir). Bu dəyişən media və onların rolları ümumi inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları planı çərçivəsində ehtiyatla koordinasiya edilməlidir.
Əvvəllər heç kəs və ya departament müxtəlif təşviqat alətlərinin kommunikasiya rolları haqda düşünməyə və təşviqat dəstini koordinasiya etməyə məsuliyyət daşımırdı. Bəzi şirkətlər inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarını həyata keçirməyə kömək etmək üçün şirkətin kommunikasiya səylərinə ümumi məsuliyyət daşıyan marketinq kommunikasiya direktoru təyin edir. Bu daha yaxşı kommunikasiya inandırıcılığına və daha böyük satış təsirinə nail olmağa kömək edir. Bu, şirkətin imicini şirkətin minlərlə fəaliyyəti ilə formalaşdırdığı şəklə salmaq üçün məsuliyyəti əvvəl heç kimin mövcud olmadığı kiminsə öhdəsinə buraxır.
Effektiv marketing kommunikasiyasının hazırlanması
Kommunikasiya prosesinə bir baxış
İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları arzuolunan auditoriyanın reaksiyasını əldə etmək üçün hədəf auditoriyasını müəyyənləşdirməyi və yaxşı koordinasiya edilmiş təşviqat proqramını formalaşdırmağı əhatə edir. Marketinq kommunikasiyaları çox vaxt hədəf bazarda tez tanınma, imic və ya tərcih məqsədlərinə fokuslanır. Lakin kommunikasiyaya bu yanaşma çox məhdud baxış bucağına malik yanaşmadır. Bu gün marketoloqlar kommunikasiya alətlərini müştərilərlə şirkət və onun brendləri arasında qarşılıqlı münasibət və əlaqələri idarə etmək üçün vasitə kimi görməyə başlayıblar.
Müştərilər fərqləndiyi üçün kommunikasiya proqramları spesifik seqmentlər, nişlər, hətta fərdlər üçün hazırlanmalıdır. Bugünkü interaktiv kommunikasiya texnologiyaları dövründə şirkətlər təkcə “Müştərilərlə necə qarşılıqlı münasibət yarada bilərik?” sualını yox, həm də “Müştərilərə bizimlə qarşılıqlı münasibət yaratmaq üçün necə imkan yarada bilərik?” sualını verməlidir.
Beləliklə, kommunikasiya prosesi hədəf müştərilərin şirkətlə və ya onun brendləri ilə malik ola biləcəyi bütün potensial təmas nöqtələrini təftiş etməklə başlamalıdır. Məsələn, yeni simsiz telefon paketi almaq istəyən kimsə başqaları ilə danışa, televiziya və ya jurnal reklamlarını görə, qiymətlər və rəylər üçün müxtəlif onlayn saytları ziyarət edə və paketi “Best Buy” da, “Walmart”da və ya simsiz provayderin köşkündə və ya mağazasında ala bilər. Marketoloq hər bir kommunikasiya təcrübəsinin satınalma prosesinin müxtəlif mərhələlərində hansı təsiri olacağını qiymətləndirməlidir. Bunu başa düşmək marketoloqlara kommunikasiya büdcəsini daha effektiv və səmərəli bölüşdürməkdə kömək göstərəcək.
Marketoloqlar effektiv şəkildə kommunikasiya etmək üçün kommunikasiyanın necə işləməsini başa düşməlidir. Kommunikasiya növbəti şəkildə göstərilən doqquz elementi əhatə edir. Bu elementlərdən ikisi kommunikasiyada əsas tərəflərdir: göndərən və qəbul edən. Digər ikisi əsas kommunikasiya alətləridir: mesaj və media. Dördü əsas kommunikasiya funksiyalarıdır: şifrləmə, deşifrləmə, cavab və rəy. Sistemdə sonuncu element səsdir. Bu elementlərin tərifləri aşağıda verilir və “McDonald’s”ın “Bax budur sevdiyim” (“I’m lovin it”) televiziya reklamı üzərində tətbiq edilir.
• Göndərən. Digər tərəfə mesaj göndərən tərəf – burada “McDonald’s”.
• Şifrləmə. Fikri simvolik formaya qoymaq prosesi – məsələn, “McDonald’s” reklam agentliyi sözləri, səsləri və şəkilləri nəzərdə tutulmuş mesajı ifadə edəcək televiziya reklamına cəmləşdirir.
• Mesaj. Göndərənin ötürdüyü simvollar dəsti – həqiqi “McDonald’s” reklamı.
• Media. Mesajı göndərəndən qəbul edənə çatdıran kommunikasiya kanalı – bu halda “McDonald’s”ın seçdiyi televiziya və spesifik televiziya proqramları.
• Deşifrləmə. Qəbul edənin göndərən tərəfindən şifrlənmiş simvollara məna təyin etdiyi proses – bir istehlakçı “McDonald’s”ın reklamına baxır və onun ehtiva etdiyi sözləri və şəkilləri şərh edir.
• Qəbul edən. Digər tərəfdən göndərilmiş mesajı qəbul edən tərəf – “McDonald’s”ın reklamına baxan müştəri. Cavab. Mesajı qəbul edəndən sonra qəbul edənin reaksiyaları – yüzlərlə müxtəlif reaksiyadan hər hansı birini edir: məsələn, istehlakçı “McDonald’s”ı daha çox xoşlayır (gələn dəfə də böyük ehtimalla “McDonald’s”da yeyəcək), “Bax budur sevdiyim” deyir və ya heç nə etmir.
• Rəy (feedback). Qəbul edənin reaksiyasının göndərənə geri kommunikasiya edilən hissəsi – “McDonald’s”ın tədqiqatı göstərir ki, istehlakçılar həm reklamın təsirinə məruz qalır, həm də onu xatırlayır və ya “McDonald’s” a elektron məktub göndərərək, yaxud zəng edərək reklamı və ya onun məhsullarını tərifləyir, yaxud da tənqid edir.
• Səs. Kommunikasiya prosesində qəbul edənin göndərənin göndərdiyindən fərqli mesaj əldə etməsi ilə nəticələnən planlaşdırılmamış statik (rejim) və ya təhrif – istehlakçı reklama baxanda çaşır və əsas anları nəzərdən qaçırır.
Mesajın effektiv olması üçün göndərənin şifrləmə prosesi qəbul edənin deşifrləmə prosesi ilə uyğun gəlməlidir. Ən yaxşı mesajlar qəbul edənə tanış olan sözlərdən və digər simvollardan ibarət olur. Göndərənin təcrübə sahəsi qəbul edənin təcrübə sahəsi ilə nə qədər çox üst-üstə düşərsə, mesajın o qədər çox effektiv olması ehtimal edilir. Marketinq kommunikatorları müştərinin təcrübə sahəsini həmişə bölüşməyə bilər. Məsələn, bir sosial-iqtisadi təbəqədən olan reklam mətnlərinin tərtibatçısı digər təbəqədən olan müştərilər (məsələn, varlı biznesmenlər) üçün reklamlar hazırlaya bilər. Lakin marketinq kommunikatoru effektiv şəkildə kommunikasiya edə bilməsi məqsədilə müştərinin təcrübə sahəsini başa düşməlidir.
Bu model yaxşı kommunikasiyadakı bir sıra əsas faktorlara işarə edir. Göndərənlər hansı auditoriyaya çatmağı və hansı cavabları istədiklərini bilməlidir. Onlar hədəf auditoriyasının mesajları necə deşifrləməsini nəzərə alan mesajların şifrlənməsini yaxşı anlamalıdır. Onlar mesajları hədəf auditoriyalara çatdıran media ilə göndərməli və auditoriyanın mesaja reaksiyasını qiymətləndirmək məqsədilə əks-əlaqə kanalları yaratmalıdır. Həmçinin bugünkü interaktiv media mühitində şirkətlər istehlakçılar tərəfindən göndərilmiş mesajların yaxşı qəbul edəni və reaksiya verəni olmaq üçün kommunikasiya prosesini “çevirməyə” hazır olmalıdır.
Effektiv marketinq kommunikasiyası hazırlamağın mərhələləri
İndi isə effektiv inteqrasiya olunmuş kommunikasiyalar və təşviqat proqramını hazırlamaqdakı mərhələləri öyrənəcəyik. Marketoloqlar aşağıdakıları etməlidir: hədəf auditoriyasının müəyyənləşdirilməsi, kommunikasiya hədəflərinin müəyyənləşdirilməsi, mesajın tərtib edilməsi, mesaj göndərmək üçün medianın seçilməsi, mesaj mənbəyinin seçilməsi və rəylərin toplanması.
Hədəf auditoriyasının müəyyənləşdirilməsi
Marketinq kommunikatoru ağlında aydın hədəf auditoriyası ilə başlayır. Auditoriya satınalma üzrə qərarı qəbul edən və ya ona təsir göstərən mövcud istifadəçilər və ya potensial alıcılar ola bilər. Auditoriya fərdlər, qruplar, xüsusi ictimaiyyət və ya geniş ictimaiyyət ola bilər. Hədəf auditoriyası kommunikatorun nə deyiləcəyi, necə deyiləcəyi, nə vaxt deyiləcəyi, harada deyiləcəyi və kimin deyəcəyi ilə bağlı qərarlarına ciddi təsir göstərir. Kommunikasiyanın hədəflərinin müəyyənləşdirilməsi Hədəf auditoriyası təyin ediləndən sonra marketoloqlar arzuolunan reaksiyanı müəyyənləşdirməlidirlər. Əlbəttə, bir çox hallarda onlar satınalma reaksiyalarını güdürlər. Lakin satınalma yalnız istehlakçının uzun qərarvermə prosesindən sonra baş verə bilər. Marketinq kommunikatoru hədəf auditoriyasının indi harada olduğunu və hansı mərhələyə keçirilməli olduğunu bilməlidir. Hədəf auditoriyası altı pillədən ibarət alıcının hazırolma mərhələsinin (buyer-readiness stages) hər hansı birində ola bilər. Bunlar istehlakçıların, adətən, satınalma yolunda keçdiyi mərhələlərdir. Bu mərhələlərə “Attention” (Diqqət), “İnterest” (Maraq), “Desire” (İstək) və “Action” (Fəaliyyət və ya satınalma) daxildir (baxın: Marketinq strategiyasında ən vacib məqam – AİDA modeli).
Marketinq kommunikatorunun hədəf bazarı məhsuldan tamamilə xəbərsiz ola, yalnız adını bilə və ya onun haqqında çox az şey bilə bilər. Beləliklə, marketoloq əvvəlcə maarifləndirməni və biliyi təşkil etməlidir. Məsələn, “General Mills” bir müddət əvvəl “Trix”, “Cocoa Puffs”, “Cap’n Crunch” və “Golden Grahams” kimi məşhur “BigG” yarmalarından süni tamları və rəngləri çıxardığını elan etdi. “General Mills” istehlakçıları bu və digər dəyişikliklər barədə xəbərdar etmək üçün böyük “Yarmanı yenə sev” (love cereal again) kampaniyasına başladı.
Hədəf istehlakçılarının məhsul barədə bildiyini fərz etsək, onlar bunun haqda nə hiss edirlər? Demək olar ki, bütün amerikalı istehlakçılar “Trix”, “Cocoa Puffs” və digər “BigG” yarmalarını tanıyırlar. Bu brendlər 1950-ci illərin sonlarından etibarən mövcuddur. “General Mills” alıcıları yenilənmiş yarmaya qarşı güclü hiss mərhələlərindən uğurla keçirmək istəyir. Bu mərhələlərə bəyənmə (“BigG” yarmaları haqda xoş hiss), tərcih (“BigG yarmalarını rəqib brendlərdən üstün tutmaq) və inam (“BigG” yarmalarının onlar üçün ən yaxşı yarma olmasına inanmaq) daxildir. “General Mills” in marketoloqları müsbət hisslər və inam yaratmaq məqsədilə təşviqat dəsti alətlərinin kombinasiyasından istifadə edirlər. İlkin televiziya reklamları gözlənti və emosional brend bağlantısını qurmağa kömək edir. “General Mills” in sosial media saytlarındakı şəkilləri, mətnləri və videoları potensial alıcılarla yarma məhsullarının yenidən formalaşdırılması ilə bağlı qarşılıqlı münasibət yaradır, onları əyləndirir və maarifləndirir. Press-relizlər və ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə digər fəaliyyətlər məhsul haqqında söhbətlərin davam etdirilməsinə kömək edir. Kiçik veb-saytı (https://www.generalmills.com/en/Brands/Cereals) isə əlavə məlumatı və satınalma fürsətlərini təqdim edir.
Nəhayət, hədəf bazarının bəzi üzvləri məhsul haqda əmin ola, lakin satınalmanı həyata keçirməyə bilərlər. Kommunikatorlar istehlakçıları son addımı atmağa sövq etməlidir. “General Mills” könülsüz istehlakçılara bu baryerləri aşmaqda kömək etmək məqsədilə alıcılara xüsusi təşviqat qiymətləri (kuponlar, mağaza endirimləri və xüsusi təkliflər) təklif edə, məhsula veb və sosial media saytlarında və başqa yerdə müştərilərdən gələn şərh və rəylərlə dəstək göstərə bilərlər.
Əlbəttə, marketinq kommunikasiyaları təkbaşına “BigG” yarmaları üçün müsbət hisslər və alış-veriş yarada bilməz. Yarma özü müştərilər üçün yüksək dəyər təmin etməlidir. Həqiqətən də, son dərəcə yaxşı marketinq kommunikasiyaları, əslində, pis məhsulun sıradan çıxmasını sürətləndirə bilər. Potensial alıcılar keyfiyyətsiz məhsul haqda nə qədər tez öyrənsələr, onun çatışmazlıqları haqda da o qədər tez xəbərdar olarlar. Ona görə də yaxşı marketinq kommunikasiyaları “yaxşı işlərdən sonra yaxşı sözlər”i tələb edir. Məsələn, “General Mills” köhnə “BigG” məhsullarının daha sağlam versiyalarının uğur qazanmasını təmin etmək məqsədilə yeni formalaşdırılmış versiyaları təqdim etməmişdən əvvəl 69 rəngi və 86 tamı araşdırdı, 98 istehlakçı dequstasiyası həyata keçirdi, 301 resept sınağı tamamladı, müştərilərin məhsullar haqda fikirlərinə qulaq asmaq üçün 140 saat sərf etdi.
Mesajın tərtib edilməsi Kommunikator arzulanan auditoriya reaksiyasını müəyyənləşdirəndən sonra effektiv mesaj hazırlamağa başlayır. İdeal halda mesaj diqqət cəlb etməli, maraq yaratmalı, arzu oyatmalı və hərəkətə gətirməlidir (AIDA (ingiliscə “Attention”, “Interest”, “Desire” və “Action” sözlərinin baş hərfi) modeli kimi tanınan çərçivə). Praktikada bir neçə mesaj istehlakçını xəbərdarlıqdan satınalmaya kimi aparır, lakin AIDA çərçivəsi yaxşı mesajın arzuolunan keyfiyyətlərini təklif edir.
Mesajı birlikdə qoyanda marketinq kommunikatoru nə deməsi (mesajın məzmunu) və onu necə deməsi (mesajın strukturu və formatı) ilə bağlı qərar qəbul etməlidir. Mesajın məzmunu. Marketoloq arzuolunan reaksiyaya səbəb olacaq müraciəti və ya mövzunu müəyyənləşdirməlidir. Üç növ müraciət var: rasional, emosional və mənəvi. Rasional müraciətlər auditoriyanın şəxsi maraqları ilə bağlıdır. Onlar məhsulun arzuedilən faydaları yaratdığını göstərir. Bunun nümunəsi məhsulun keyfiyyətini, bazarını, dəyərini və ya performansını göstərən mesajlardır. Beləliklə, “Aleve” reklamı bu faktı iddia edir: “Daha çox dərman daha çox ağrıkəsici demək deyil. “Aleve” in “Tylenol”dan daha az dərman qəbul etməklə bel, bədən və oynaq ağrısını gün ərzində aradan qaldırmaq gücü var”. “Weight Watchers'”in reklamı isə bu sadə faktı qeyd edir: “Bütün pəhriz sirlərinə son qoyacaq pəhriz sirri elə pəhriz sirrinin olmamasıdır”.
Emosional müraciətlər alışı təşviq edə biləcək ya mənfi, ya da müsbət emosiyaları oyandırmağa cəhd edir. Kommunikatorlar sevgidən, sevincdən və yumordan qorxuya və günaha kimi dəyişən emosional müraciətlərdən istifadə edə bilərlər. Emosional mesajların tərəfdarları onların daha çox diqqət cəlb etdiyini və sponsora və brendə daha çox inam yaratdığını iddia edirlər. İddia ondan ibarətdir ki, istehlakçılar fikirləşməzdən öncə çox vaxt hiss edirlər və inandırma xaraktercə emosionaldır.
Reklamda yaxşı hekayə çox vaxt emosional akkord vurur. Məsələn, “Audi”nin “Komandir” adlanan reklamı bir çox maşın reklamlarında müşahidə olunan əsas praktiki təfərrüatlara və kilometrə görə qət edilən məsafə ilə bağlı məlumatlara fokuslanmaqdansa, istehlakçıların emosiyalarına təsir etməyə yönləndirilmişdi.
Mənəvi müraciətlər auditoriyanı nəyin “düzgün” və “uyğun” olması hissinə yönləndirir. Onlar çox vaxt insanları daha təmiz ətraf mühit və ya ehtiyacı olanlara yardım kimi sosial prosesləri dəstəkləməyə təhrik edir. Məsələn, “Colgate”in reklam kampaniyası suyu qorumaq məqsədilə insanları dişlərini “fırçalayarkən kranı bağlamağa” təhrik edir. Bir reklam inkişaf etməkdə olan bir ölkədə başına bir vedrə su qoyaraq “Sizin iki dəqiqədə israf etdiyiniz onun ailəsinin bir günlük ehtiyacıdır” deyə qeyd edən bir cavan oğlanı göstərir.
Mesajın strukturu. Marketoloqlar həmçinin üç mesaj strukturu məsələsini necə tənzimləməklə bağlı qərar qəbul etməlidir. Birincisi nəticə çıxarmaq və ya bunu auditoriyanın öhdəsinə buraxmaq məsələsidir. Tədqiqatlar göstərir ki, bir çox hallarda reklamçının nəticə çıxarmağındansa, alıcılara sual verməsi və onların öz nəticələrinə gəlməsinə imkan vermək daha yaxşıdır.
Ikinci mesaj strukturu məsələsi ən güclü arqumentləri birinci, yoxsa axırıncı təqdim etməkdir. Onları birinci təqdim etmək güclü diqqət cəlb edir, lakin uğursuz sonluğa səbəb ola bilər.
Üçüncü mesaj strukturu məsələsi birtərəfli arqumentin (yalnız məhsulun güclü tərəflərinin adını çəkmək), yoxsa ikitərəfli arqumentin (məhsulun güclü tərəflərini bildirməklə yanaşı, çatışmazlıqlarını da etiraf etmək) təqdim edilməsidir. Adətən, birtərəfli arqument satış təqdimatlarında daha effektivdir. Lakin bu, auditoriyaların yüksək təhsilli olması və ya əks arqumentləri eşitmək istəyi olması, yaxud kommunikatorun mənfi assosiasiyaya üstün gəlməli olduğu hallarda istisna təşkil edir. Bu minvalla “Heinz” bir dəfə “”Heinz” ketçupu yavaş məhsuldur” mesajı yaydı və “Listerine” “”Listerine” gündə iki dəfə pis dadır” mesajı paylaşdı. Bu cür hallarda ikitərəfli mesajlar reklamçıya etimadı gücləndirə və alıcıları rəqib hücumlara qarşı daha dayanıqlı edə bilər.
Mesajın formatı. Marketinq kommunikatoruna mesaj üçün güclü format da lazımdır. Çap reklamında kommunikator manşet, nüsxə, rəsm və rənglər üzrə qərar verməlidir. Reklamçılar diqqəti cəlb etmək üçün yenilik və təzaddan; göz oxşayan şəkil və manşetlərdən; fərqli formatlardan; mesajın ölçüsündən və mövqeyindən; rəngdən, formadan və hərəkətdən istifadə edə bilərlər. Məsələn, “Reese’s Peanut Butter Cup”ın reklamları aydın və sadədir. Onlar klassik şirniyyat şəkli ilə üst-üstə düşən mətni ilə brendin tanış narıncı, sarı və qəhvəyi rənglərini əks etdirir. Onlar şirniyyatın iki fərqli inqrediyentini birləşdirən “Şokolad və yerfındığı yağı bir qəlibə girdi. Qalanı tarixdir” və “Yerfındığı yağı şokoladla birləşəndən sonra yerfındığı yağı hələ də cemlə danışır, amma əlaqə çox gərgindir” kimi ağıllı manşetləri nümayiş etdirir.
Təqdimatçılar hər bir təfsilatı başlanğıcdan sona qədər diqqətlə planlaşdırırlar. Əgər mesaj televiziya və ya video vasitəsilə kommunikasiya edilməlidirsə, kommunikator hərəkəti, tempi və səsi birləşdirməlidir. Əgər mesaj məhsul və ya onun paketi vasitəsilə çatdırılırsa, kommunikator quruluşa, qoxuya, rəngə, ölçüyə və formaya baxmalıdır. Məsələn, rəng təkbaşına brend üçün mesaj tanınmasını əhəmiyyətli dərəcədə gücləndirə bilər: “Target” (qırmızı), “McDonald’s” (sarı və qırmızı), “John Deere” (yaşıl və sarı), “Twitter” (mavi) və ya UPS (qəhvəyi) haqda düşünün. Beləliklə, marketoloqlar marketinq kommunikasiyalarını effektiv şəkildə tərtib etmək üçün rəngi və əhəmiyyətsiz görünən digər təfsilatları diqqətlə nəzərə almalıdır.
Kommunikasiya kanallarının və mediasının seçilməsi
Kommunikator indi kommunikasiya kanallarını seçməlidir. İki geniş kommunikasiya növü var: şəxsi və qeyri-şəxsi.
Şəxsi kommunikasiya kanalları.
Şəxsi kommunikasiya kanallarında (personal communication channels) iki və ya daha çox insan bir-biri ilə birbaşa kommunikasiya edir. Beds Somall Onlar üz-üzə, telefon, poçt və ya elektron poçt, hətta mesajlaşma və yaxud internet söhbəti vasitəsilə kommunikasiya edə bilərlər. Şəxsi kommunikasiya kanalları şəxsən müraciətə və əks-əlaqəyə icazə verdiyi üçün effektivdir.
Bəzi şəxsi kommunikasiya kanalları şirkət tərəfindən birbaşa idarə olunur. Məsələn, şirkətin satış təmsilçiləri biznes alıcıları ilə əlaqə saxlaya bilər. Lakin məhsul haqda digər şəxsi kommunikasiyalar alıcılara şirkət tərəfindən birbaşa idarə edilməyən kanallar vasitəsilə çata bilər. Bu kanallara alıcılara məlumatlar verən istehlakçıların hüquqlarını müdafiə edənlər, bloggerlər və digər müstəqil ekspertlər daxil ola bilər. Yaxud onlar hədəf alıcılarla şəxsən və ya sosial media, habelə interaktiv media vasitəsilə danışan qonşular, dostlar, ailə üzvləri, yoldaşları və ya digər istehlakçılar ola bilər. Bu sonuncu ağızdan-ağıza təsir (word-of-mouth influence) kanalının bir çox məhsul sahələrində nəzərəçarpacaq təsiri var.
Şəxsi təsir xüsusilə baha, riskli və ya çox görünən məhsullar üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bir sorğu dostlardan və ailədən gələn tövsiyələrin dünya üzrə istehlakçılara ən güclü təsirə malik olduğunu ortaya çıxardı: istehlakçıların 80 faizdən çoxu dostların və ailənin onların xəbərdar olmasında və alış-verişdə bir nömrəli təsirə malik olduğunu deyib. Başqa bir tədqiqat istehlakçıların 72 faizinin onlayn rəylərə və etibarlı satınalma məlumatı mənbələrinə istinad etdikləri qənaətinə gəlib. Reklamlara etimad vasitədən asılı olaraq, 63 faizdən 36 faizə qədər dəyişir. Onda az sayda istehlakçının Amazon.com kimi saytda mövcud istifadəçilərin məhsul haqda nə dediklərini yoxlamadan məhsul alması təəccüblüdürmü? Kim digər müştərinin rəyinə və ya “Bunu alan müştərilər bunu da aldı…” bölməsinə əsaslanaraq “Amazon” da alış-veriş etməyib və ya mənfi müştəri rəylərinə görə alış etməmək qərarı qəbul edib?
Şirkətlər şəxsi kommunikasiya kanallarını effektiv çalışdırmaq məqsədilə addımlar ata bilər. Məsələn, onlar influenserləri cəlbedici şərtlərlə məhsulla təmin etməklə və ya onları başqalarını məlumat vermək məqsədilə maarifləndirməklə brendləri üçün rəy liderləri (fikirləri başqaları tərəfindən güdülən insanlar) yaradır. Viziltı marketinqi (buzz marketing) rəy liderlərini yetişdirməyi, məhsul və ya xidmət haqda məlumatları onlar vasitəsilə icmalarındakı başqalarına çatdırmağı əhatə edir. Məsələn, “Netflix” “Instagram”da çoxlu izləyiciyə malik nüfuzlu şəxsləri (qrammasterləri) cəlb edir.
Qrammasterlər dünyanı gəzərək məşhur orijinal “Netflix” verilişlərinin populyar seriyalarından və səhnələrindən fotolar çəkir, videoməzmun hazırlayırlar. Onlar bu materialları “Instagram”da paylaşmaqla “Netflix” həvəskarlarına sevimli “Netflix” seriyaları ilə daha da dərin münasibət yaratmağa imkan verirlər.
Sosial marketinq şirkəti “BzzAgent” vizıltı yaratmaq üçün fərqli yanaşmadan istifadə edir. O, müştəri brendi üçün müştərilər yaradır, sonra onları təsirli brend vəkillərinə çevirir.
“BzzAgent” dünyanın hər yerində sosial mediada yüksək fəallıq göstərən, məhsullar haqda danışmağı və tövsiyə verməyi xoşlayan milyonlara həqiqi alış-veriş edənləri – anadangəlmə vızıltı yaradanlardan ibarət könüllü ordu toplayıb. Müştəri qeydiyyatdan keçərkən “BzzAgent” öz verilənlər bazasında axtarış edir və məhsulun hədəf müştərilərinin profillərinə uyğun gələn “agentlər” seçir. Seçilmiş könüllülər məhsul nümunələrini qəbul etməklə şəxsi brend təcrübəsi yaradır. “BzzAgent” sonra agentləri məhsul haqda səmimi fikirləri üz-üzə söhbətlər və tvitlər, “Facebook” paylaşımları, onlayn foto və video paylaşımı, bloqlar və digər sosial paylaşım məkanları vasitəsilə paylaşmağa çağırır. Əgər məhsul yaxşıdırsa, müsbət ağızdan-ağıza sözlər sürətlə yayılır. Əgər məhsulun keyfiyyəti şübhə yaradırsa, onda onu tez öyrənməyə dəyər. “BzzAgent”in vəkilləri “P&G”dən, “Nestle” dən, “Coca-Cola”dan və “Estee Lauder” dən “Kroger”ə, “Disney”ə və “Dunkin Donuts”a kimi yüzlərlə öncül marketinq şirkətlərinin brendləri haqda vizıltı yaradıb. “BzzAgent” in fərqi onun həqiqiliyindədir. Agentlər üçün ssenari yazılmayıb. Əksinə, şirkət vəkillərinə (müdafiəçilərinə) deyir: “Məhsul budur; buna inanırsınızsa, fikirləşdiyinizi deyin. “Bzz” şişirdilmiş, təkrar və həqiqətdən uzaq paylaşımlar üçün yer deyil”.
Qeyri-şəxsi kommunikasiya kanalları.
Qeyri-şəxsi kommunikasiya kanalları (nonpersonal communication channels) şəxsi əlaqə və ya rəy olmayan mesajlara malik mediadır. Onlara əsas media vasitələri, mühitlər və tədbirlər (hadisələr) daxildir. Əsas mediaya çap mediası (qəzetlər, jurnallar, birbaşa poçt), yayım mediası (televiziya, radio), sərgi (nümayiş) mediası (elan lövhələri, işarələr, plakatlar) və onlayn media (elektron poçt, şirkət veb-saytları, brendin mobil və sosial media saytları) daxildir. Mühitlər alıcıda məhsulu almaq istəyi yaratmaq və ya gücləndirmək üçün düşünülmüş (dizayn edilmiş) şəraitdir. Beləliklə, hüquqşünasların ofisləri və banklar müştərilər tərəfindən dəyər verilə biləcək inamı və keyfiyyətləri kommunikasiya etmək üçün dizayn olunur. Tədbirlər hədəf müştərilərinə mesajları çatdıran səhnələşdirilmiş epizodlardır. Məsələn, ictimaiyyətlə əlaqələr departamentləri təntənəli açılışlar, şoular və sərgilər, ictimai turlar və digər tədbirlər təşkil edir.
Qeyri-şəxsi kommunikasiyalar alıcılara birbaşa təsir edir. Bundan əlavə, kütləvi mediadan istifadə etmək daha çox şəxsi kommunikasiyaya səbəb olmaqla çox vaxt alıcılara dolayı yolla təsir göstərir. Məsələn, kommunikasiyalar əvvəlcə televiziyadan, jurnallardan və digər kütləvi mediadan rəy liderlərinə, sonra isə rəy liderlərindən başqalarına axın edir. Beləliklə, rəy liderləri kütləvi media ilə onların auditoriyaları arasında addımlayır və mesajları medianın təsirinə daha az məruz qalan insanlara daşıyır. Maraqlıdır ki, marketoloqlar qeyri-şəxsi kommunikasiya kanallarından çox vaxt istehlakçının bəyənmələrini və ya ağızdan-ağıza rəyləri reklamlarında və digər təşviqatlarında yerləşdirməklə şəxsi kommunikasiyaları əvəz etmək, habelə stimullaşdırmaq üçün istifadə edirlər.
Mesajın mənbəyinin seçilməsi
Şəxsi və ya qeyri-şəxsi kommunikasiyada mesajın təsiri həm də hədəf auditoriyasının kommunikatora necə münasibət göstərməsindən asılıdır. Yüksək etibarlı və ya populyar mənbələrdən çatdırılan mesajlar daha çox inandırıcı olur. Buna görə də bir çox ərzaq şirkətləri spesifik ərzaq məhsullarını xəstələrinə tövsiyə etməyə həvəsləndirmək üçün həkimlər, diş həkimləri və digər məqsədilə tanınmış idmançıları, aktyorları, musiqiçiləri, hətta cizgi filmi personajları kimi məşhurları işə götürürlər. NBA-nın super ulduzlarının bir hissəsi imiclərini “Nike”, “McDonald’s” və “Coca-Cola” kimi brendlərə icarəyə verir. Aktrisa Sofiya Verqara “Covergirl”, “State Farm”, “Comcast”, “Rooms to Go” və digər brendlər adından danışır, hətta özünün “Kmart” geyim xəttinə də sahibdir. Aktyor Corc Kluni “Nestle Nespresso” ekspresso maşınını sevir. Tennisin nəhəngi Serena Uilyams isə “Gatorade” i, “Nike”ı və “Beats By Dre”ni dəstəkləyir.
Hərçənd şirkətlər brendlərini təmsil etmək üçün məşhurları seçərkən diqqətli olmalıdır. Səhv sözçünü seçmək xəcalətlə və ləkələnmiş imiclə nəticələnə bilər. Məsələn, peşəkar velosipedçi Lens Armstronq “Tour de France” titullarından məhrum edilərkən və dopinqdən istifadəyə görə veloyarışlardan ömürlük uzaqlaşdırılarkən “Nike”, “AnheuserBusch”, “Radio Shack”, “Oakley”, “Trek” velosipedləri və “Giro” dəbilqələri də daxil olmaqla onlarla və ya daha çox sayda böyük brend utanc hissi keçirdi. Əvvəlcə model brend sözçüsü hesab olunan Armstronq bir dəfə bir ildə 20 milyon dollara yaxın indossament (endorsement) gəliri əldə etmişdi. Bir ekspert: “Brendlərlə məşhurlar arasında təşkil edilmiş izdivaclar təbiət etibarilə risklidir”, – deyə qeyd edir. Başqa biri deyir: “Məşhurların 99 faizi brend tərəfdaşları üçün güclü iş görür, 1 faizi uğursuzluğa düçar olur”. Brend üçün uyğun məşhuru seçmək həmişə olduğundan daha vacibdir.
Rəylərin toplanması
Kommunikator mesajı və ya başqa brend məzmununu göndərəndən sonra onun hədəf auditoriyasına təsirini araşdırmalıdır. Bu, hədəf auditoriyasından məzmunu xatırlayıb xatırlamadıqlarını, onu neçə dəfə gördüklərini, hansı cəhətlərini xatırladıqlarını, məzmun haqda nə hiss etdiklərini, brendə və şirkətə keçmiş və indiki münasibətləri haqda soruşmağı əhatə edir. Kommunikator məzmun nəticəsində yaranan davranışı, yəni neçə insanın məhsulu aldığını, bu haqda başqalarının danışdığını və ya mağazaya getdiyini ölçmək də istəyə bilər.
Marketinq kommunikasiyaları üzrə rəylər təşviqat proqramında və ya məhsul təklifinin özündə dəyişiklikləri təklif edə bilər. Məsələn, “Macy’s” televiziya və ya qəzet reklamından mağazalar, xidmətlər və alış-veriş hadisələri haqda ərazidə yaşayan istehlakçıları məlumatlandırmaq üçün istifadə edir. Fərz edək ki, rəy tədqiqatı bir ərazidə alıcıların 80 faizinin mağaza reklamlarını gördüyünü xatırladığını və onların məhsullardan və satışlardan xəbərdar olduğunu göstərir. Xəbərdar olan bu alıcıların 60 faizi “Macy’s” mağazasına keçən ay baş çəkib, lakin ziyarətə gələnlərin yalnız 20 faizi alış-veriş təcrübəsindən məmnun qalıb.
Bu nəticələr təşviqatın məlumatlılığını yaratsa da, “Macy’s” mağazalarının istehlakçılara gözlədikləri məmnunluğu vermədiyini göstərir. Ona görə də “Macy’s” uğurlu kommunikasiyalar proqramı tətbiq etməklə yanaşı, alış-veriş təcrübəsini yaxşılaşdırmalıdır. İndi isə tədqiqatın ərazidəki istehlakçılarının yalnız 40 faizinin mağazanın məhsullarından və tədbirlərindən xəbərdar olduğunu, xəbərdar olan bu adamlardan cəmi 30 faizinin son zamanlar alış-veriş etdiyini, lakin alış-veriş edənlərin 80 faizinin yenidən alış-veriş etmək üçün tezliklə qayıtdığını göstərdiyini fərz edin. Bu halda “Macy’s” mağazada müştəri məmnuniyyətini yaratma gücündən faydalanmaq üçün təşviqat proqramını gücləndirməlidir.
Məcmu təşviqat büdcəsinin və dəstinin təyin edilməsi
Biz kommunikasiyaların planlaşdırılmasındakı və hədəf auditoriyasına göndərilməsindəki mərhələlərə baxdıq. Bəs şirkət məcmu təşviqat büdcəsini və təşviqat dəstini yaratmaq üçün əsas təşviqat alətləri arasındakı bölgünü necə müəyyənləşdirir? O, inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarını yaratmaq üçün alətləri hansı proseslə uyğunlaşdırır (birləşdirir)?
Məcmu təşviqat büdcəsinin təyin edilməsi
Şirkətin qarşılaşdığı ən çətin marketinq qərarlarından biri təşviqata nə qədər pul xərcləməsi haqdadır. Univermaq sektorunda mühüm adam olan Con Uonameyker bir dəfə dedi: “Bilirəm ki, mənim reklam xərclərimin yarısı israf olunur, lakin hansı yarısının olduğunu bilmirəm. Reklam üçün 2 milyon dollar xərclədim, lakin bunun yarısının, yoxsa iki dəfə çoxunun kifayət edəcəyini bilmirəm”. O Məsələn, “Coca-Cola” reklam üçün ildə yüz milyonlarla dollar xərcləyir. Bəs bu çox azdırmı, tam kifayətdirmi, yoxsa həddən artıq çoxdurmu? Belə ki, sənayelərin və şirkətlərin təşviqata nə qədər xərcləmə baxımından çox fərqlənməsi təəccüblü deyil. Təşviqat xərci qablaşdırılmış istehlak məhsulları üçün satışların 10-12 faizi, kosmetika üçün 20 faizi, məişət əşyaları üçün isə cəmi 1,9 faizi ola bilər. Hər hansı bir sənaye daxilində reklama həm aşağı, həm də yüksək xərclər çəkən şirkətə rast gəlmək olar.
Şirkət təşviqat büdcəsini necə müəyyənləşdirir? Burada reklam üçün məcmu büdcəni təyin etmək məqsədilə istifadə olunan geniş yayılmış dörd üsula baxırıq: münasib üsul, satışdan faiz üsulu, rəqabətli tarazlıq üsulu, hədəf və tapşırıq üsulu.
Münasib üsul
Bəzi şirkətlər münasib üsuldan (affordable method) yararlanır. Onlar təşviqat büdcəsini şirkətin öhdəsindən gələ biləcəyini düşündükləri səviyyədə təyin edir. Kiçik şirkətlər bu üsuldan tez-tez faydalanaraq şirkətin reklam üçün bundan daha çox istifadə edə bilməyəcəyini əsas gətirir. Onlar məcmu gəlirlərdən əməliyyat və kapital xərclərini çıxır, sonra qalan vəsaitlərin bir hissəsini reklama sərf edirlər.
Təəssüf ki, büdcələri müəyyənləşdirməyin bu üsulu təşviqatın satışa təsirlərini tamamilə iqnor edir. Bu hətta reklamın şirkətin uğuru üçün son dərəcə vacib olduğu vəziyyətlərdə belə təşviqat xərclərini xərcləmə prioritetləri arasında sonuncu yerləşdirməyə meyillidir. Bu, uzunmüddətli bazar planlaşdırmasını çətinləşdirən qeyri-müəyyən illik təşviqat büdcəsinə səbəb olur. Münasib üsulun reklam üçün həddən artıq xərcləmə ilə nəticələnə biləcəyinə baxmayaraq, o, çox vaxt daha az xərcləmə ilə nəticələnir.
Satışdan faiz üsulu
Digər şirkətlər satışdan faiz üsulundan (percentage-of-sales method) istifadə edərək təşviqat büdcəsini cari və ya proqnozlaşdırılan satışların müəyyən faizi səviyyəsində təyin edir. Satışdan faiz üsulunu tətbiq etmək asandır və rəhbərliyə təşviqat xərcləri, satış qiyməti və bir vahidə düşən mənfəət arasında əlaqələr haqda düşünməkdə kömək edir.
İddia edilən bu üstünlüklərə baxmayaraq, satışdan faiz üsulunun bunu təsdiq etməsi çətindir. Bu yanlışlıq edərək satışları təşviqatın nəticəsi kimi yox, səbəbi kimi görür. Tədqiqatlar təşviqata çəkilən xərclərlə brend gücü arasında müsbət korrelyasiya olduğunu tapsa da, bu əlaqə çox vaxt nəticə və səbəb olur, səbəb və nəticə olmur. Yüksək satışa malik güclü brendlərin daha böyük reklam büdcələrinə imkanı çatır.
Beləliklə, satışdan faiz büdcəsi imkanların deyil, pul vəsaitlərinin mövcudluğuna əsaslanır. O, bəzən azalan satışları tərsinə çevirmək üçün lazım olan artan xərclərin qarşısını ala bilər. Büdcə ildən-ilə satışların əsasında dəyişdiyi üçün uzunmüddətli planlaşdırma çətin olur. Nəhayət, bu üsul keçmişdən nə edildiyi və ya rəqiblərin nə etdiyi istisna olmaqla spesifik faiz seçmək üçün heç bir əsas vermir.
Rəqabətli tarazlıq üsulu
Bununla yanaşı, digər şirkətlər rəqabətli tarazlıq üsulundan (competitive-parity method) istifadə edərək təşviqat büdcələrini rəqiblərin xərclərinə uyğun təyin edir. Onlar rəqiblərin reklamını nəzarətdə saxlayır və ya sektorun təşviqat xərcləri smetalarını nəşrlərdən, yaxud ticarət birliklərindən əldə edir, daha sonra büdcələrini sektorun orta göstəricisinə əsasən müəyyənləşdirirlər.
Bu üsulu iki arqument dəstəkləyir. Birincisi, rəqiblərin büdcələri sektorun kollektiv təcrübəsini təmsil edir. İkincisi, rəqiblərin xərcləmələri təşviqat müharibələrinin qarşısını almağa kömək edir. Təəssüf ki, heç bir arqument keçərli deyil. Rəqibin təşviqata görə nə qədər pul xərcləməsinə dair şirkətin özündən daha yaxşı ideyasının olmasına inanmaq üçün heç bir əsas yoxdur. Şirkətlər çox fərqlidir və hər birinin xüsusi təşviqat ehtiyacları var. Nəhayət, rəqabətli tarazlığa əsaslanan büdcələrin təşviqat müharibələrinin qarşısının alınmasına dair heç bir dəlil yoxdur.
Hədəf və tapşırıq üsulu
Büdcənin təyin olunmasının ən məntiqli üsulu şirkətin təşviqat büdcəsini təşviqatla nəyə nail olmaq istəməsi əsasında təyin etdiyi hədəf və tapşırıq üsuludur (objective-and-task method). Bu büdcə hazırlama üsulu (1) spesifik təşviqat hədəflərini təyin etməyi, (2) bu hədəfə nail olmaq üçün lazım olan tapşırıqları müəyyənləşdirməyi, (3) bu tapşırıqları yerinə yetirmək üçün xərcləri qiymətləndirməyi əhatə edir. Bu xərclərin məcmusu təklif olunan təşviqat büdcəsidir.
Hədəf və tapşırıq üsulunun üstünlüyü ondan ibarətdir ki, bu üsul şirkət rəhbərliyini xərclənən pullarla təşviqat nəticələri arasındakı əlaqə haqda mülahizə yürütməyə məcbur edir. Lakin bu tətbiq oluna biləcək ən çətin üsuldur. Çox vaxt qeyd edilən hədəflərə hansı spesifik tapşırıqların nail olacağını tapmaq çətin olur. Məsələn, “Samsung”un ən son smartfon modeli üçün ilk altı aylıq təqdim edilmə müddətində 95 faizlik məlumatlılıq səviyyəsinə nail olmaq istədiyini fərz edək. “Samsung” bu hədəfə çatmaq üçün hansı spesifik reklam mesajlarını, marketinq məzmununu və media proqramlarını istifadə etməlidir? Bu məzmun və media neçəyə başa gələr? “Samsung”un rəhbərliyi hətta cavab verilməsi çətin olsa da, bu cür sualları nəzərə almalıdır.
Ümumi təşviqat dəstinin formalaşdırılması
İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları konsepsiyasına görə, şirkət təşviqat alətlərini koordinasiya edilmiş təşviqat dəstinə diqqətlə birləşdirməlidir. Bəs o hansı təşviqat alətləri dəstindən istifadə edəcəyini necə müəyyənləşdirir? Eyni sektor daxilindəki şirkətlər təşviqat dəstlərinin dizaynı baxımından bir-birindən çox fərqlənir. Məsələn, kosmetika istehsalçısı “Mary Kay” əksər təsviqat vəsaitlərini fərdi satısa və birbasa mar ketingə xərclədiyi halda, rəqibi “Covergirl” istehlakçılar vasitəsilə edilən reklama çox pul xərcləyir. Biz indi marketoloqun təşviqat alətləri seçiminə təsir edən amillərə baxacağıq.
Hər bir təşviqat alətinin xüsusiyyəti
Hər bir təşviqat alətinin təkrarolunmaz xüsusiyyətləri və xərcləri var. Marketoloqlar təşviqat alətinin formalaşdırılmasında bu xüsusiyyətləri başa düşməlidir.
Reklam (advertising). Reklam coğrafi cəhətdən səpələnmiş alıcı kütləsinə aşağı xərclə çatdırıla bilər və bu, satıcıya mesajı bir neçə dəfə təkrarlamağa imkan verir. Televiziya reklamı nəhəng auditoriyaya çata bilər. Məsələn, sonuncu “Super Bowl”a baxmaq üçün 111 milyondan çox amerikalı, NCIS-in sonuncu mövsümünə baxmaq üçün isə hər həftə 18 milyon azarkeş televiziya qarşısına kökləndi. Üstəlik məşhur bir televiziya reklamının əhatə dairəsi onlayn və sosial media vasitəsilə genişləndirilə bilər. Məsələn, “Supercell”in məşhur mobil oyunu olan “Clash of Clans: Revenge” (“Klanların toqquşması: qisas”) üçün Liam Nisonun baş rolda oynadığı, XLIX “Super Bowl” zamanı yayımlanan reklamını nəzərdən keçirək. O, 100 milyondan çox televiziya izləyicisindən əlavə, ilin sonuna kimi “YouTube” da 82 milyon izləmə sayı əldə edərək həmin il üçün “YouTube”da ən çox izlənilən “Super Bowl” reklamı oldu. Ona görə də televiziya geniş kütləyə çatmaq istəyən şirkətlər üçün münasib yerdir.
Əhatə dairəsindən ziyadə genişmiqyaslı reklam satıcının böyüklüyü, məşhurluğu və uğuru haqqında müsbət nəsə deyir. İstehlakçılar reklamın ictimai xüsusiyyəti səbəbindən reklam edilmiş məhsulları daha münasib saymağa meyillidir. Reklam həmçinin çoxifadəlidir: o, şirkətə məhsullarını şəkillər, mətn, səs və rəngdən ustalıqla istifadə etməklə dramatikləşdirməyə imkan verir. Bir tərəfdən reklamdan məhsul üçün uzunmüddətli imicin qurulması üçün istifadə edilə (“Coca-Cola”nın reklamları kimi), digər tərəfdən reklam satışları sürətləndirə bilər (“Kohl’s”un xüsusi həftəsonu təkliflərini reklam etdiyi kimi).
Reklamın bəzi çatışmazlıqları da var. O, bir çox insanlara sürətlə çata bilsə də, kütləvi media reklamı şəxsi deyil və şirkətin satış heyətinin birbaşa inandırma gücünə malik deyil. Ümumilikdə reklam auditoriya ilə yalnız birtərəfli kommunikasiya qura bilər; auditoriya diqqət yetirməli, yoxsa reaksiya verməli olduğunu hiss etmir. Bundan başqa, reklam çox bahalı ola bilər. Qəzet, radio və ya onlayn reklam kimi bəzi reklam formaları kiçik büdcə ilə icra edilə bilsə də, televiziya reklamı kimi digər formalar çox yüksək büdcələr tələb edir. Məsələn, bir dəqiqəlik “Clash of Clans: Revenge” “Super Bowl” reklamı istehsal xərci daxil olmadan yalnız media vaxtı üçün 9 milyon dollara başa gəlib. Bu, saatın hər çıqqıltısı üçün 150 000 dollar deməkdir.
Fərdi satış (personal selling). Fərdi satış alış prosesinin müəyyən mərhələlərində, xüsusilə alıcıların tərcihlərinin, əminliklərinin və fəaliyyətlərinin qurulmasında ən effektiv alətdir. Ona iki və ya daha çox insan arasında şəxsi qarşılıqlı əlaqələr daxildir, beləliklə, hər bir şəxs başqalarının ehtiyaclarını və xüsusiyyətlərini müşahidə edə və sürətli düzəlişlər edə bilər. Fərdi satış faktiki satış əlaqələrindən şəxsi dostluqlara kimi dəyişən bütün növ müştəri əlaqələrinin qurulmasına da icazə verir. Effektiv satış nümayəndəsi müştərinin problemlərini həll etməklə uzunmüddətli əlaqə qurmaq məqsədilə müştərinin maraqlarını diqqət mərkəzində saxlayır. Nəhayət, fərdi satış zamanı hətta reaksiya nəzakətli şəkildə “Yox, sağ olun” olsa da, alıcı, adətən, qulaq asmaq və reaksiya almaq ehtiyacı hiss edir.
Hərçənd bu xüsusi keyfiyyətlər xərc tələb edir. Satış qüvvəsi reklamdan daha uzunmüddətli öhdəlik tələb edir – reklam yuxarıya və ya aşağıya doğru dəyişə bilər, lakin satış qüvvəsinin ölçüsünü dəyişmək daha çətindir. Fərdi satış həmçinin sektordan asılı olaraq, şirkətlərə bir satış üçün zəngə (çağrıya) görə orta hesabla 600 dollara və ya daha çox məbləğə başa gəlir.16 ABŞ şirkətləri fərdi satışa reklama xərclədiklərindən üç dəfəyədək çox pul xərcləyir.
Satış təşviqatı (sales promotion). Satış təşviqatına bir çox özünəməxsus keyfiyyətlərə malik çoxçeşidli alətlər (kuponlar, yarışmalar, endirimlər, mükafatlar və başqaları) daxildir. Onlar müştərinin diqqətini cəlb edir, istehlakçılarla qarşılıqlı münasibət yaradır, alış-verişə güclü stimul formalaşdırır, onlardan məhsul təkliflərini dramatikləşdirmək və azalan satışları gücləndirmək üçün istifadə edilə bilər. Satış təşviqatları cəld reaksiyanı təhrik edir və onu mükafatlandırır. Reklam “Bizim məhsulu al” dediyi halda, satışın təşviqi “Bunu indi al” deyir. Hərçənd satışın təşviqinin təsirləri qısamüddətli ola bilər. O, çox vaxt uzunmüddətli brend tərcihlərinin və müştəri əlaqələrinin qurulmasında reklam və ya fərdi satış qədər effektiv olmur.
Ictimaiyyətlə əlaqələr (public relations). İctimaiyyətlə əlaqələr çox inandırıcıdır. Yeni hekayələr, xüsusiyyətlər, sponsorluqlar və tədbirlər oxucular üçün reklamdan daha real və inandırıcı görünür. İctimaiyyətlə əlaqələr satış təmsilçilərindən və reklamlardan yayınan bir çox müştərilərə də çata bilər. Belə ki, mesaj satışlara yönəldilmiş kommunikasiyadan daha çox alıcılara “xəbərlər və tədbirlər” kimi çata bilər. Həmçinin ictimaiyyətlə əlaqələr reklamda olduğu kimi şirkəti və ya məhsulu dramatikləşdirə bilər. Marketoloqlar ictimaiyyətlə əlaqələri kifayət qədər istifadə etmirlər və ya ondan gec istifadə edirlər. Lakin başqa təşviqat dəsti elementləri ilə birlikdə istifadə edilən yaxşı düşünülmüş ictimaiyyətlə əlaqələr kampaniyası çox effektiv və sərfəli ola bilər.
Birbaşa və rəqəmsal marketing (direct and digital marketing). Birbaşa və rəqəmsal marketinqin birbaşa poçtdan, kataloqlardan və telefon marketinqindən onlayn, mobil və sosial mediaya kimi bir çox formaları bəzi fərqli xüsusiyyətlərə malikdir. Birbaşa marketinq daha çox hədəflidir: o, adətən, spesifik müştəriyə və ya müştəri qrupuna yönləndirilir. Birbaşa marketinq çevikdir və fərdiləşdirilib. Mesajlar sürətlə, hətta real vaxt rejimində hazırlana və fərdi istehlakçılara və ya brend qruplarına müraciət etmək üçün uyğunlaşdırıla bilər. Nəhayət, birbaşa marketinq interaktivdir. O, marketinq komandası ilə istehlakçı arasında dialoqa imkan verir və mesajlar istehlakçının reaksiyasından asılı olaraq dəyişdirilə bilər. Beləliklə, birbaşa və rəqəmsal marketinq yüksək hədəflənmiş marketinq səyləri, müştəri ilə qarşılıqlı münasibətin yaradılması və birə-bir müştəri əlaqələrinin qurulması üçün çox uyğundur.
Təşviqat dəsti strategiyaları
Marketoloqlar iki əsas təşviqat dəsti strategiyasından birini seçə bilər: təzyiq təşviqatı və ya təsir təşviqatı. Şəkil 14.4 bu iki strategiyanı müqayisə edir. Təzyiq və təsir strategiyalarında spesifik təşviqat alətlərinə verilən nisbi vurğu bir-birindən fərqlənir. Təzyiq strategiyası (push strategy) məhsulu marketinq kanalları vasitəsilə son istehlakçılara “ötürmək” dir. İstehsalçı marketinq fəaliyyətlərini (əsasən, fərdi satış və ticarət təşviqatını) kanal üzvlərinə məhsulu daşımağa və son istehlakçılara təşviq etməyə həvəs oyatmaq üçün yönləndirir. Məsələn, “John Deere” otbiçən maşınları, bağ traktorları və digər istehlak məhsullarını son istehlakçılara çox az təşviq edir. Əvəzində “John Deere”nin satış heyəti öz növbəsində “John Deere” məhsullarını son istehlakçılara ötürən “Lowe’s”lə, “The Home Depot”la, müstəqil dilerlərlə və digər kanal üzvləri ilə çalışır. İstehsalçı təsir strategiyasını (pull strategy) marketinq fəaliyyətlərini (əsasən, reklam, istehlakçı təşviqatı, birbaşa və rəqəmsal media) son istehlakçılara məhsulu satın almağa həvəsləndirmək üçün yönləndirir. Məsələn, “Unilever” televiziya və çap reklamlarından, veb və sosial brend saytlarından və digər kanallardan istifadə etməklə “Axe” taraş məhsullarını birbaşa gənc kişi hədəf bazarında təşviq edir. Əgər təsir strategiyası effektiv olsa, onda istehlakçılar brendə CVS, “Walgreens” və ya “Walmart” kimi pərakəndə satıcılar vasitəsilə tələb yaradacaq ki, bu da öz növbəsində “Unilever”ə tələb yaradacaq. Beləliklə, təsir strategiyasında istehlakçı məhsula kanallar vasitəsilə tələb yaradır.
Bəzi sənaye məhsulları şirkətləri yalnız təzyiq strategiyalarından istifadə edir. Analoji qaydada bəzi birbaşa marketinq şirkətləri yalnız təsir strategiyalarını tətbiq edir. Lakin əksər iri şirkətlər hər ikisinin kombinasiyasından istifadə edir. Məsələn, “Unilever” brend tərcihini yaratmaq və müştəriləri onun məhsullarını satan mağazalara cəlb etmək üçün hər il istehlak məhsullarının marketinqinə və satış təşviqatlarına dünya üzrə 8 milyard dollar xərcləyir. Eyni zamanda o, istehlakçıların axtardıqlarının mağazanın rəflərində olmasını təmin etmək üçün özünün və distribüterlərinin satış heyətindən və ticarət təşviqatlarından brendlərini kanallar vasitəsilə təzyiq etmək məqsədilə istifadə edir.
Şirkətlər təşviqat dəsti strategiyalarını hazırlayarkən bir çox amilləri, o cümlədən məhsulun və bazarın növünü də nəzərə alır. Məsələn, müxtəlif təşviqat alətlərinin əhəmiyyəti istehlakçı və biznes bazarlarına görə fərqlənir. Biznesdən istehlakçıya (businessto-consumers) şirkətləri vəsaitlərinin çoxunu reklama, daha sonra satışların təşviqatına, fərdi satışa və ictimaiyyətlə əlaqələrə yönləndirərək, adətən, daha çox təsir göstərir. Bundan fərqli olaraq, biznesdən biznesə marketoloqları vəsaitlərinin çoxunu fərdi satışa, daha sonra satışın təşviqinə, reklama və ictimaiyyətlə əlaqələrə qoyaraq daha çox təzyiq göstərməyə meyillidir.
Təşviqat dəstinin inteqrasiya edilməsi
Təşviqat büdcəsini və dəstini təyin edən şirkət indi hər bir təşviqat dəsti elementinin düzgün inteqrasiya olunduğunu görmək üçün addımlar atmalıdır. Müxtəlif təşviqat elementləri şirkətin ümumi kommunikasiyalar strategiyasının bələdçiliyi ilə şirkətin özünəməxsus brend mesajlarına və satış nöqtələrinə malik olmaq üçün birlikdə çalışmalıdır. Reklam, fərdi satış, satışın təşviqi, ictimaiyyətlə əlaqələr, yaxud rəqəmsal və birbaşa marketinq olmasından asılı olmayaraq, kommunikasiyalar hər bir müştəri təması nöqtəsində inandırıcı marketinq məzmunu və mövqeləndirməsini çatdırmalıdır. İnteqrasiya olunmuş təşviqat dəsti kommunikasiya səylərinin müştərilərin onlara ehtiyac duyduqları vaxtda, yerdə və formada baş verməsini təmin edir.
Şirkətin bütün funksiyaları inteqrasiya olunmuş təşviqat dəstinə nail olmaq üçün kommunikasiya səylərini birlikdə planlaşdırmaq məqsədilə əməkdaşlıq etməlidir. Bir çox şirkətlər kommunikasiya planlaşdırmasının müxtəlif mərhələlərinə hətta müştəriləri, təchizatçıları və digər maraqlı tərəfləri də daxil edir. Şirkət üzrə səpələnmiş və ya əlaqəsiz təşviqat fəaliyyətlərin zəifləmiş marketinq kommunikasiyalarına təsiri və çaşdırıcı mövqeləndirməsi ilə nəticələnə bilər. Bundan fərqli olaraq, inteqrasiya olunmuş təşviqat dəsti şirkətin təşviqat səylərinin birgə (kombinasiya edilmiş) təsirini maksimallaşdırır.
