Bazarın marketinq analizi (ing. market analysis) marketinq üzrə menecerin işinin vacib mərhələsidir. Bazarın keyfiyyətli analizi bazarın boş nişalarını tapmağa, daha cazibədar hədəf bazarları seçməyə və müştərini daha yaxşı anlamağa imkan verir.
Bu məqalə yeni başlayan hər bir marketoloqa yaxşı bazar araşdırması hazırlamaqda yardımçı olacaq. Təcrübədə istifadə olunmuş sadə və tətbiq oluna bilən tövsiyələrdən istifadə olunub.
Məqaləni başdan sona qədər oxuduqdan sonra biləcəksiniz:
– istənilən bazar növünün (istehlak bazarından tutmuş biznes xidmətləri bazarına qədər) kompleks marketinq analizini necə həyata keçirmək olar;
– lazimlı məlumatların əldə edilməsi üçün hansı marketinq araşdırmaları tələb olunur;
– bazarın müəyyən sektorlarında hansı marketinq analizinin daha effekti olması;
– bazarın araşdırılması üçün sadə və az xərc tələb edən metodlar;
– bazarın marketinq analizi planı və strukturu təcrübədə necə görünür.
Başlıqlar:
Bazar analizinin vacib mərhələləri
Sizə hansı analiz növü lazımdır?
Bazar analizinin planı (təfərrüatlı və qısa)
İstehlak bazarlarının marketinq analizi
Bazar araşdırmasının ən sadə və mümkün metodları
Bazar araşdırması ilə bağlı tövsiyələr
Bazar araşdırmasının vacib mərhələləri
Bazar araşdırmasını haradan başlamaq lazımdır? Araşdırmanın istehlak, sənaye və ya “Business to business” (B2B) bazarlarından olmasından asılı olmayaraq, marketinq üzrə menecer aşağıdakı mərhələləri keçməlidir.
| Bazar araşdırmasının mərhələləri | Bazar araşdırması mərhələsinin təfsilatı |
| Mərhələ 1 | Bazar araşdırmasının məqsədlərini və əsas vəzifələri müəyyənləşdirmək |
| Mərhələ 2 | Marketinq analizinin ardıcıl planını hazırlamaq |
| Mərhələ 3 | Mümkün vaxt çərçivəsini, minimal və maksimal büdcəni müəyyənləşdirmək |
| Mərhələ 4 | Araşdırmanın metodunu və bazar ilə bağlı informasiya mənbələrini müəyyənləşdirmək |
| Mərhələ 5 | Məhsul və xidmətlər bazarında vacib araşdırmaları həyata keçirmək |
| Mərhələ 6 | Əldə olunan məlumatları və təhlilləri vizuallaşdırmaq |
| Mərhələ 7 | Bazar araşdırmasının xülasəsini tərtib etmək |
| Mərhələ 8 | Vacib olarsa, həyata keçirilmiş marketinq analizi ilə bağlı təqdimat hazırlamaq |
Şəkil 1. Marketinq analizinin mərhələləri və bazarın araşdırılması
Sizə hansı bazar analizi lazımdır?
Marketinq analizinin və bazar araşdırmasının bir çox formaları mövcuddur. Analizə başlamazdan öncə hədəf bazarın öyrənilməsi üçün məqsədləri müəyyənləşdirin. Konkret olaraq nəyi öyrənmək istəyirsiniz?
| Analizin predmeti | Məqsəd haqqında |
| Bazarın strukturu | Bazarın tutumu və konyunkturası, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi |
| Şirkətin məhsulu | Bazarın inkişafının analizi, seqmentdə olan məhsulların bazar payı |
| Hədəf seqmenti | Hədəf bazarlarını seçməklə seqmentlərinin cəlbediciliyinin analizinin təşkili |
| İstehlakçı | Bazarda məhsula olan tələbin, hədəf auditoriyasının davranışı, tələbat olan məhsula qarşı münasibətini, seçiminə təsir göstərən faktorların analizi |
| Qiymətlər | Rəqiblərin qiymət siyasətinin mövcud qiymət strukturunun analizi |
| Azad nişalar | Azad bazar nişalarının və yeni satış mövqelərinin aşkarlanması məqsədi ilə bazar seqmentlərinin analizi |
| Rəqiblər | Bazarda rəqiblərin analizi. Rəqiblərin müsbət və mənfi tərəflərinin, o cümlədən üstün və zəif cəhətlərinin araşdırılması |
Artıq və lazımsız informasiyaların emal edilməsi “Sizə hansı bazar analizi lazımdır?” sualına cavab tapmağı asanlaşdırır. Dəqiq formalaşdırılmış məqsəd ilə siz bazar analizinin düzgün planını hazırlaya, bazar araşdırması üçün ən effektiv marketinq metodları seçə bilərsiniz. Bununla yanaşı, məlumat toplamaq üçün xərcləri azalda bilərsiniz.
Ola bilər ki, sizə bazarın dinamikası və konyunkturası ilə bağlı strateji analiz və ya bazarın kompleks rəqabət analizi lazımdır. Bəlkə də sizin tələbatınız istehlakçıların bazardakı davranışı tələb olunur ki, azad (boş) bazar nişalarını tapa biləsiniz.
Hansı cür marketinq araşdırması sizin üçün lazım olduğunu necə müəyyənləşdirmək olar? Çox sadə! Boş bir vərəq götürün və hansı suallara cavab axtardığınızı oraya alt-alta yazın. İndi isə hər bir sualın qarşısında yazın ki, bu informasiya məhsulun rəqabətədavamlılığını və şirkətin gəlirlərinin artmasına necə təsir göstərə bilər.
|
Suallar |
Nə üçün |
|
Bazarın ümumi həcmi |
Artım potensialını müəyyənləşdirmək üçün |
|
Seqmentlərin ölçüsü və böyümə tempi |
Seqmentin cəlbediciliyini öyrənmək üçün |
| Məhsulun alış tezliyi |
|
Bazar analizinin planını tərtib edirik
Bazar analizi üçün suallarımız hazır olduqdan sonra planı tərtib etmək asanlaşır. İndi bazar analizinin düzgün planını tərtib etmək lazımdır. Bu planda mövzu ətrafında və öz aralarında qruplaşan sualların düzgün ardıcıllığını müəyyən etmək lazımdır.
Marketinq analizinin geniş mərhələləri aşağıdakı kimidir:
- Bazarın ölçüsü, dinamikası, genişlənmə potensialı;
- Bazarın seqmentləşməsi, konyunkturası, əsas seqmentlərin qeyd olunması;
- Bazarın rəqabətlilik analizi;
- Qiymətlərin və bazarın ümumi iqtisadi analizi;
- Məhsulun bazarda ppaylanma və distribusiya strukturunun analizi;
- Reklam imkanları, məhsulun bazarda irəli çəkilməsi və dəstəklənməsi metodlarının analizi4
- İsehlakçının bazarda davranışı, başlıca ehtiyaclar və tələbin analizi;
- Başlıca bazar və istehlakçı tendensiyalarının müəyyənləşdirilməsi;
Yuxarıda göstərilən suallar siyahısı istənilən bazarın araşdırılması üçün universal plandır. Mütəmadi olaraq bazarın təfsilatlı analizini keçirməyə ehtiyac yoxdur. Bu cür analiz fundamental xarakter daşıyır və ən azı üç il aktuallığını itirmir.
Bazar analizinin qısa planı
Hərdən elə situasiyalar yaranır ki, hansısa seqmentə uyğun olaraq araşdırma aparmaq tələb olunur. BU zaman bazarın inkişaf dinamikası və ümumi vəziyyəti nəzərdən keçirilir. Belə olan hallarda kompleks marketinq araşdırmasına ehtiyac yoxdur. Aşağıdakı suallara cavab tapılması kifayət edir:
| Analiz
Mərhələsi |
Barəsində |
| 1-ci mərhələ | Bazarın həcmi, dinamikası və satış potensialını müəyyənləşdirmək |
| 2-ci mərhələ | Bazardakı başlıca iştirakçıları seçmək və onların hər biri ilə bağlı rəqabət analizi (assortimentlər, qiymətlər, kommunikasiya, satış yerləri, məhsulun keyfiyyəti) tərtib etmək. Rəqibin rəqabət üstünlüyünü, istehlakçıya ünvanlandığı mesajı və digər xarakteristikalarını müəyyənləşdirmək |
| 3-cü mərhələ | Bazarın konyunktur analizini aparmaq və əsas məhsul seqmentlərini ayırmaq. Onların ölçülərini, artım dinamikasını və potensialını qiymətləndirmək. |
| 4-cü mərhələ | Məhsulun bazarda satış üsullarını və yerlərini müəyyənləşdirmək. |
| 5-ci mərhələ | Məhsulların bazarda irəli sürülməsi metodlarının müqayisəli analizini həyata keçirmək. |
| 6-cı mərhələ | Bazarda qiymət səviyyəsini müəyyənləşdirmək, bazarın bütün iştirakçılarını qiymət seqmentinə görə bölmək. Qiymətin strukturunu (maya dəyəri, qiymətləndirmə, reklam xərcləri, qazanc) müəyyən etmək. |
| 7-ci mərhələ | İstehlakçının razılıq səviyyəsini qiymətləndirmək. Məhsulun ilk və ikinci alışına təsir göstərən başlıca faktorları müəyyən etmək. Bazarın azad nişalarını müəyyənləşdirmək |
| 8-ci mərhələ | Bazarın 3-5 il sonrakı inkişaf tendensiyalarını qiymətləndirmək. |
Hədəf bazarların qısa marketinq analizi çox vaxt bazarın ayrı-ayrı seqmentlərinin nə qədər cazibədar olduğunu öytənmək və biznes plan hazırlamaq üçün istifadə olunur.
Bazar haqqında necə məlumat almaq olar?
Sizə lazım olan sualları tərtib etdikdən sonra məlumat almaq üsulunu müəyyənləşdirin. Marketinq analizinin aşaöldakı üsulları mövcuddur:
İstehlak bazarlarının əsas və ikinci dərəcəli məlumatları
Bazar haqqında toplamanız gərəkən iki növ məlumat var: əsas və ikinci dərəcəli məlumatlar. Əsas məlumatlar bazar haqqında başlıca məlumatlardır ki, bu məlumatlar da birbaşa olaraq şirkətin özü tərəfindən aparılır. İkinci dərəcəli məlumatlar isə artıq kimsə tərəfindən toplanmış, daha çox emal və analiz olunmuş məlumatlatdır.
İstənilən analizi artıq araşdırılmış ikinci dərəcəli məlumatlarla başlamaq lazımdır. Ola bilər ki, araşdırma şirkətləri, Statistika Komitəsi sizə lazım olan sualların artıq araşdırıb və onların cavabları mövcuddur. Belə olan halda sizə vaxtınıza və büdcənizə qənaət edə bilərsiniz. Bu səbəbdən də İnternetdə ikinci dərəcəli məlumatların olub-olmmadığını araşdırmağa tənbəllik etməyin.
Araşdırmanın kəmiyyət və keyfiyyət metodları
Məlumat toplanmasının iki növü mövcuddur: keyfiyyətə və ya kəmiyyətə önəm verən metodlar:
Bazarda marketinq araşdırmasının kəmiyyət metodu özündə strukturlaşmıç, və statistik cəhətdən emal olunmuş məlumatları özündə əks etdirir. Kəmiyyət metodu sayəsində dəqiq rəqəmləri əldə etmək mümkündür. Bunun sayəsində satışları və bazarın həcmini müəyyənləşdirmək mümkündür.
Bazar araşdırmasının keyfiyyət metodunun əsasında isə təxminlər, ideyalar, fərdi fikirlər durur. Bu məlumatlar strukturlaşmayıb və statistik cəhətdən əsaslanmır. Yalnız subyektiv cəhətdən analiz oluna bilir.
Bazar araşdırmasının 5 metodu
Marketinqdə bazar araşdırmasının 5 metodu mövcuddur: sorğular, fokus-qruplar, müsahibələr, təcrübə və müşahidələr. Hansı metodun seçilməsi vaxtdan və büdcədən asılıdır
| Bazar araşdırmasının metodları | Metod haqqında |
| Sorğular (surveys) | Hədəf bazarlar ilə bağlı müəyyən edilmiş anketlər əsasında sorğuların keçirilməsidir. Ölçüsünə görə böyük və kiçik ola bilər. Sorğuda bunlar vacibdir: anket nə qədər böyükdürsə, o qədər də doğru və təsdiq olunmuş məlumat əldə edəcəksiniz. Konkret sual ilə bağlı dəqiq rəqəmlər və ya cavablar əldə etmək istəyirsinizsə, bu metod uğurludur. |
| Fokus qruplar (focus groups) | Hədəf kütləsinə daxil olan insanlar ilə verilmiş mövzu ətrafında müzakirə və ya dəyirmi masa. Burada sualları ünvanlayan moderator olur. Bu metod sayəsində istehlakçının seçiminə təsir edən amillər, davranış tərzləri müəyyən olur. Hipotezlərin dəqiqləşdirilməsinə yardımçı olur. |
| Fərdi müsahibə (personal interviews) | Hədəf auditoriyasının bir nümayəndəsi ilə müsahibə. Müsahibə zamanı əvvəlcədən müəyyən edilmiş konkret suallar verilir. Bu metodun sayəsində də qaranlıq qalan məqamlar aydınlaşır. |
| Müşahidə
(observation) |
Hədəf auditoriyanın nümayəndəsinin öyrəşdiyi bir yerdə davranışlarının müşahidə olunması (Misal üçün: mağazada video çəkiliş) |
| Təcrübə və sahə araşdırmaları (experiments and field trials) | Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике. |
Ən aşağı büdcə ilə marketinq araşdırması
Hər şirkət marketinq analizinə böyük miqdarda büdcə ayırmaq gücündə deyil. Belə olan halda minimal xərclərlə də marketinq araşdırmaları həyata keçirmək mümkündür. Bəzən marketinq meneceri özünün fərdi resurslarından istifadə edərək araşdırma aparmaq məcburiyyətində qalır. Belə olan hallarda aşağıdakı metodlar sizin karınıza gələ bilər. Bazar haqqında haradan məlumat ala biləcəyiniz barədə bu üsulları da nəzərdən keçirin:
| Bazar haqqında məlumat mənbəyi | Şərhlər |
| Fərdi müsahibə | Hədəf auditoriya ilə fərdi müsahibələr həyata keçirin. 5 və ya 10 ədəd belə müsahibə təşkil edin. Müsahibəyə fərqli markaların istifadəçilərini və hədəf bazarın istehlakçısı olmayan şəxsləri də daxil edib. Soruşun ki, onların qərarlarına nələr təsir göstərir. Alınmış məhsuldan necə istifadə edirlər. Belə bir müsahibəyə bir həftədən də az vaxt sərf edəcəksiniz. Əvəzində kifayət qədər lazımlı informasiya qazanacaqsınız. |
| Forumlar və sosial şəbəkələr | İnternetin imkanlarından faydalanın: forumlarda, sosial şəbəkələrdə istehlakçılara suallar verin, elektron poçt vasitəsi ilə sorğular göndərin, Facebook qruplarında müzakirələr açın. Bu üsullar sizin araşdırma üçün olan xərclərinizi azaldacaq. |
| İnternet resursları | İnternetdə mövcud olan məlumatları araşdırın. |
| Şirkət əməkdaşları | Şirkət əməkdaşlarına sizi maraqlandıran suallar verin, onların fikirlərini öyrənin; satış şöbəsinin işçiləri ilə ayrıca söhbətlər edin. Siz müstəqil tərəf kimi araşdırma aparırsınızsa, şirkət rəhbərliyindən də müsahibə alın. |
| Fərdi müşahidə | Satış məkanlarında alıcıların davranışlarını özünüz müşahidə edin: seçimlərini necə edirlər, nəyi seçirlər. |
| Şəxsi təcrübə | Özünüz də öz məhsulunuzun alıcısı olun və məhsul haqqında fikirlərinizi yazın. |
Bazar araşdırması ilə bağlı vacib məsləhətlər
- Realist olun və özünüzün əldə edə biləcəyiniz və emal edə biləcəyiniz göstəriciləri nəzərdən keçirin;
- Analiz xatirinə analiz etməyə ehtiyac yoxdur. Marketinq strategiyasının hazırlanmasına yardım edə biləcək faydalı məlumatları araşdırın;
- Ən aşağı büdcə ilə aparılması mümkün olan araşdırmalar aparmağa çalışın. Bazardakı tələbatı öyrənmək üçün bəzən bir neçə fərdi müsahibə kifayət edir;
- Hər bir araşdırmadan sonra özünüz üçün yekunlar tərtib edin;
- Məlumatlarınız kifayət qədər olmadığı halda, ekspert fikirlərinə diqqət yetirin.
- Satış üzrə menecerlərdən informasiyalar alın;
