Yəqin ki, siz də fikir vermisiniz ki, hansısa bir məhsulun reklam kampaniyası başladıldıqda, həmin məhsulu hər yerdə görürük. Küçəyə çıxdıqda, metroya girdikdə bilbordlar, sosial şəbəkədə gəzişdikdə reklam postları, televiziyaya baxdıqda reklam çarxları. Hətta kinoya gedərkən də filmdən əvvəl həmin məhsulun reklamını görürük.
Bu reklamlar niyə hər yerdə təkrarlanır? Axı düşünürük ki, bu reklamların faydası olmamalıdır. Çünki hər yerdə gördüyümüz reklam bizi bezdirir. Bizdə həmin məhsula qarşı ikrah hissi yaradır. Elə deyil?
Sizə pis bir xəbərim var. Heç də hər şey düşündüyünüz kimi deyilmiş. Bizi bezdirən reklam əslində şüuraltı olaraq həmin məhsula qarşı simpatiyamızı formalaşdırır. Psixologiyada buna “Məruz qalma effekti” (Mere Exposure Effect) deyirlər.
Bunu da oxu: Reklam nədir? Bilməli olduğunuz hər şey
Məruz qalma effekti bizim əşyalarla tanış olduğumuz üçün onlara üstünlük vermək meylimizi təsvir edir.
Məşhur psixoloq Robert Zayonts karyerasının böyük bir hissəsini ixtiyari bir stimulun təkrarlanmasıyla insanların ən sonda bu stimula qarşı hiss etdikləri yumşaq yaxınlıq arasındakı əlaqənin tədqiqinə həsr edib. Zayonts bunu sadə məruz qalma effekti adlandırdı. Miçiqan Universitetinin və Miçiqan Dövlət Universitetinin tələbə qəzetlərində aparılan bir sınaq onun təcrübələrindən biridir. Bir neçə həftə müddətində qəzetlərin baş səhifəsində elan qutusu kimi bir şey nəzərə çarpırdı. Onun aşağısında türkcə (və ya türkcə səslənən) “kadırga”, “sarıcık”, “bivoncini”, “nansoma” və “iktitaf” sözləri var idi. Sözlərin təkrarlanma tezliyi müxtəlif idi: sözlərdən biri yalnız bir dəfə, digərləri isə ayrı-ayrı hallarda iki, beş, on və iyirmi beş dəfə göstərilmişdi (Universitet qəzetlərindən birində ən çox təqdim edilən sözlər başqa bir qəzetdə ən az təkrarlanan sözlər idi.) Heç bir izahat verilmədi və oxucuların suallarına “elanı verən şəxs anonim qalmaq istəyib” bəyanatı ilə cavab veriblər.
Sirli elanlar seriyası sona çatan zaman tədqiqatçılar universitet icmalarına sorğu göndərdilər və sözlərdən hər birinin “yaxşı” bir şey və yaxud “pis” bir şey ifadə edib-etmədiyi ilə bağlı təəssüratlarını soruşdular. Cavablar maraqlı idi: tez-tez təqdim edilən sözlər yalnız bir və ya iki dəfə göstərilən sözlərdən daha çox müsbət qiymətləndirilmişdi. Tapıntılar çincə ideoqrafiyaların, üz təsvirlərinin, təsadüfi formalaşdırılmış çoxbucaqlıların istifadə edildiyi bir çox eksperimentdə öz təsdiqini tapdı.
Bunu da oxu: Effektiv reklam mətninin sirləri
Sadə məruz qalma effektinin şüurlu tanışlıq təcrübəsindən heç bir asılılığı yoxdur. Əslində, bu effekt qətiyyən şüurdan asılı deyil. Təkrarlanan sözlər və ya rəsmlər elə cəld şəkildə göstərilir ki, müşahidəçilər heç vaxt onları gördüklərinin fərqinə varmırlar və bu o zaman baş verir. Nəticədə onlar daha tez-tez göstərilən sözləri və ya rəsmləri bəyənirlər. Hazırda da açıq-aşkar göründüyü kimi, insan şüuru hadisələrlə əlaqəsi olan təəssüratlara cavab versə də ondan xəbərsizdir. Sadə məruz qalma effekti fərdin şüurlu şəkildə heç vaxt görmədiyi stimullara qarşı, əslində, daha güclüdür.
Zayontsa görə, təkrarlamanın simpatiya üzərindəki təsiri çox dərindir, vacib bioloji faktdır və bu, bütün heyvanları əhatə edir. Addımbaşı təhlükənin artdığı dünyada sağ qalmaq üçün orqanizm yeni stimula qarşı ehtiyatlı şəkildə geri çəkilib qorxaraq reaksiya verməlidir. Yenilikdən şübhələnməyən heyvanın sağ qalmaq perspektivləri zəifdir. Bununla yanaşı, əgər stimul həqiqətən təhlükəsizdirsə, o da ilkin ehtiyatlılığın azalmasına uyğunlaşır. Zayonts hesab edir ki, sadə məruz qalma effekti ona görə baş verir ki, stimullara dəfələrlə məruz qaldıqdan sonra pis heç nə baş vermir. Belə stimul nəticədə təhlükəsizlik siqnalına çevriləcək və təhlükəsizlik yaxşı şeydir. Aydındır ki, bu arqument insanlarla məhdudlaşmır. Bunu göstərmək üçün Zayontsun əməkdaşlarından biri cücə çıxacaq iki yerə ayrılmış toyuq yumurtalarını fərqli-fərqli səs tonlarına məruz qoymuşdu. Yumurtadan çıxan cücələr qabıqdaykən eşitdikləri səs tonuna yenidən məruz qaldıqları zaman ardıcıl şəkildə daha az həyəcanlı səslər çıxardılar.
Zayonts öz tədqiqat proqramının tutarlı xülasəsini çıxardı:
Ardıcıl şəkildə stimullara məruz qalmaq orqanizmin bilavasitə canlı və ya cansız mühitlə əlaqələrinə fayda verir. Orqanizmin onun üçün təhlükəsiz olan obyekt və vərdişləri təhlükəli olanlardan ayırd etməsinə imkan verir və sosial əlaqələrin ən ibtidai əsaslarıdır. Odur ki, psixoloji və sosial sabitliyin başlıca mənbələri olan sosial təşkilat və birləşmələr üçün təməli formalaşdırırlar.
