Başlıq əksər reklamların ən vacib elementidir. O, oxucunun əsas mətni oxuyub-oxumayacağını təyin edir. Başlığı oxuyanların sayı əsas mətni oxuyanlardan, demək olar ki, 5 dəfə çoxdur. Belə çıxır ki, başlıq yazarkən bir dolların səksən sentini xərcləyirsiniz.
Əgər başlıqda satışa istiqamətlənmiş heç nə demirsinizsə, müştərinizin pulunun 80%-ni boşa xərcləyirsiniz. Ən böyük günah isə reklam mətnini başlıqsız yazmaqdır. Bu cür məntiqsiz möcüzələrə hələ də rast gəlmək olur.
Başlıqda edilən bircə dəyişiklik satışlara on dəfəyə qədər təsir edə bilər. Mən bir reklam üçün heç vaxt on altıdan az başlıq yazmıram və yazarkən bəzi qaydaları gözləyirəm:
1) Başlıq “məhsulun etiketi”dir. Başlığı reklam etdiyiniz məhsulu alacaq oxucuların diqqətini çəkmək üçün əlinizdə bayraq edin. SİDİK KİSƏSİ PROBLEMİ üçün məhsul satırsınizsa, başlıqda SİDİK KİSƏSİ PROBLEMİ ifadəsindən istifadə edin, bu, bu cür problemi olan hamının diqqətini çəkəcək. Reklamınızı ANALARın oxumağını istəyirsinizsə, başlıqda ANALAR sözündən istifadə edin.
Eyni qayda ilə məhsulunuzun hədəfə aldığı oxucuları xaric edəcək ifadələr yazmayın. Reklam etdiyiniz məhsul həm kişilər, həm də qadınlar tərəfindən istifadə edilməlidirsə, başlıqda təkcə qadınları hədəfə almayın, bu, kişi müştəriləri əldən buraxmaq deməkdir.
2) Hər başlıq oxucunun şəxsi marağına səslənməlidir. Misal üçün, yaşı 35-i keçdikdən sonra qadınların üzlərində qırışlar yaranmağa başlayır. Buna baxmayaraq onlar hələ də 20 yaşında olduğu kimi təravətli üz dərisinə sahib olmaq arzusundadırlar. Həmin xanımlara təqdim olunan məhsul onların arzularına uyğun şəkildə təqdim edilməlidir.
3) Başlıqlara həmişə xəbər məzmunu qatmağa çalışın, çünki istehlakçı həmişə yeni məhsul və ya əvvəlki məhsul üçün yeni istifadə qaydaları, yaxud əvvəlki məhsulda təkmilləşdirilmiş yenilik axtarır.
Başlıqda istifadə olunası ən güclü iki söz var: PULSUZ VƏ YENİ. PULSUZ daha az istifadə oluna bilər, amma daha artıq cəhd göstərərək YENİ sözündən mümkün olan hər yerdə istifadə edə bilərsiniz.
4) Reklamda möcüzələr yaradan söz və ifadələr bunlardır:… NECƏ ETMƏK OLAR, GÖZLƏNİLMƏZ, İNDİ, XƏBƏRİNİZ OLSUN, TANIŞ OLUN, BURADA, YENİ GƏLMİŞ, TƏKMİLLƏŞDİRİLMİŞ, FÜSUNKAR, SENSASİYA, NƏZƏRƏÇARPAN, İNQİLABİ, HEYRƏTAMİZ, MÖCÜZƏVİ, ECAZKAR, SEHRLİ, TƏKLİF, SÜRƏTLİ, ASAN, ARZULANAN, AXTARILIR, MEYDAN OXUYUR, …-LƏRƏ TÖVSİYƏ, …HAQDA REALLIQ, MÜQAYİSƏ EDİN, QİYMƏT ÜSTÜNLÜYÜ, TƏLƏSİN, SON ŞANS.
Bu klişelərdən imtina etməyin. Doğrudur, bunlardan çox istifadə olunur, amma hələ də işə yarayırlar. Elə buna görə də birbaşa satış şirkətlərinin və onlar kimi reklamın nəticələrini qiymətləndirən başqa reklamverənlərin reklamlarında bu cür başlıqlara tez-tez rast gəlinir.
Başlıqlara bu kimi emosional sözlər qatmaqla onu gücləndirə bilərsiniz: ƏZİZ, SEVMƏK, QORXMAQ, FƏXR ETMƏK, DOST, ŞİRİN.
5) Başlıqları oxuyanların sayı əsas mətni oxuyanlardan beş dəfə çoxdur, buna görə oxucuya heç olmasa hansı markanı tanıtdığınızı başlıqda ifadə etməyiniz çox vacibdir. Elə buna görə də həmişə markanı başlıqda istifadə etməlisiniz.
6) Satış vədinizi başlığa daxil edin. Bunun üçün uzun başlıq lazımdır. Nyu-York Universiteti Pərakəndə Satış Məktəbi böyük mağaza ilə birgə apardığı başlıq araşdırmalarında məlum olmuşdur ki, xəbər və məlumatlardan ibarət 10 sözlük başlıq qısa başlıqlara nisbətən daha çox satışa səbəb olur.
6-dan 12-ə qədər sözdən ibarət başlıqlar qısa başlıqlardan daha effektivdir və 12 sözlü başlıq ilə 3 sözlü başlıq arasında oxunmaya görə böyük bir fərq yoxdur. İndiyə qədər yazdığım ən yaxşı başlıqda on üç söz istifadə etmişdim: saatda altmış millə gedərkən yeni “Rolls-Royce”dan gələn ən yüksək səs elektrik saatının çıqqıltısıdır. Başlığınızla diqqət çəksəniz, insanlar əsas mətni də oxuya bilərlər. Buna görə başlıqlarınızı davamını oxumağa sövq edəcək “yem”lə bitirməlisiniz.
8) Bəzi mətn yazarları başlıqlarda söz oyunlarına girişirlər – ikibaşlı cümlələr, ədəbi eyhamlar və başqa anlaşılmaz ifadələrdən istifadə edirlər. Bunlar günahdır.
Orta hesabla bir qəzetdə başlığınız diqqət çəkmək üçün digər 350 başlıqla rəqabətə girmək məcburiyyətindədir. Araşdırmalara görə, oxucular bu cəngəllikdən elə sürətli keçirlər ki, aydın olmayan başlıqların mənasını tapmaq üçün dayanmırlar. Başlığınız demək istədiyinizi teleqraf sadəliyi ilə ifadə etməlidir. Oxucularla oyun oynamayın.
1960-cı ildə “The Times Literary Supplement” ingilis reklamlarında oyunbazlıq vərdişini tənqid etmiş və “Bunlar rahatlığa qaçan, reklamverəni və onun müştərilərini əyləndirmək məqsədilə hazırlanmış orta sinif üçün xüsusi zarafatlardir”, – deyə xarakterizə etmişdi. Həqiqətən də, belədir.
9) Araşdırmalar başlıqlarda inkar söz və şəkilçilərdən istifadə etməyin təhlükəli olduğunu göstərmişdir. Məsələn, BİZİM DUZUN TƏRKİBİNDƏ ARSENƏ RAST GƏLƏ BİLMƏZSİNİZ kimi bir başlıq yazanda əksəriyyət inkar şəkilçini görməyib, başlığı BİZİM DUZUN TƏRKİBİNDƏ ARSENƏ RAST GƏLƏ BİLƏRSİNİZ formasında oxuyur.
10) Kor başlıqlardan qaçın. Bunlar aşağıdakı əsas mətni oxumadan başa düşülməyən başlıqlardır, unutmaq lazım deyil ki, əksəriyyət əsas mətni oxumur.
ƏSAS MƏTN
Əsas mətni yazmaq üçün stula əyləşəndə fərz edin ki, yemək masasında əyləşmisiniz və yanınızdakı xanımla danışırsınız. Sizdən: “Təzə maşın almaq istəyirəm, hansını təklif edirsiniz?” – deyə soruşur. Mətninizi o sualı cavablandırırmış kimi yazın.
1) Sözü dolayı yolla deməyin. Fikrinizi birbaşa söyləyin. “onun kimi, bu da…” tipli bənzətmələrdən uzaq durun. Dr. Qellap iki hissəli məntiq strukturlarının səhv başa düşüldüyünü üzə çıxarmışdır.
2) Üstünlük dərəcəsindən, ümumiləşdirmədən və adiləşmiş mühakimələrdən istifadə etməyin. Qəti və informativ olun. Entuziast, dost və unudulmaz olun. Darıxdırıcı olmayın. Həqiqəti söyləyin, amma onu füsunkar geyindirin.
Reklam mətninin uzunluğu nə qədər olmalıdır?
Bu, məhsuldan asılıdır. Saqqız reklamı edirsinizsə, deyəcək çox şey yoxdur, mətniniz qısa olsun. Ancaq tövsiyə edilməli müxtəlif xüsusiyyətləri olan məhsulun reklamını edirsinizsə, uzun mətn yazın: nə qədər çox sadalasanız, o qədər çox satarsınız.
Küçədəki adam insanların uzun mətnləri oxumadığı qənaətindədir. Reallıq isə bundan çox fərqlidir. Klaud Hopkins bir dəfə “Schlitz” pivəsi üçün beşsəhifəlik bir mətn yazmışdı. “Schlitz” bir neçə ay ərzində beşincilikdən birinciliyə yüksəldi. Mən də bir dəfə “Good Luck” marqarinləri üçün böyük bir səhifəlik mətn yazdım və çox yaxşı bir nəticə əldə etdim.
Araşdırmalar oxucu sayının ilk əlli sözə qədər sürətlə düşdüyünü, amma əlliylə beş yüz söz arasında böyük bir fərq olmadığını göstərir. İlk “Rolls-Royce” reklamında bir-birindən maraqlı məlumatlar verən 719 sözdən istifadə etmişdim. Son abzasda belə deyirdim: “Rolls-Royce” sürməkdən çəkinənlər “Bentley” ala bilərlər”. “Çəkinmək” sözünü tutan və yayan sürücülərin sayını göz önünə alaraq, reklamın əvvəldən axıra qədər oxunduğunu anladım. Yazdığım sonrakı reklamda isə 1400 sözdən istifadə etdim.
Hər reklam sizin məhsulunuz üçün bir növ satış danışığı olmalıdır. İstehlakçının eyni məhsulla bağlı xeyli reklam oxuyacağını sanmaq real görünmür. Hər reklamın oxucuya məhsulunuzu satmaq üçün bircə şans olduğunu düşünsək, nəyiniz varsa, istifadə etməlisiniz: ya indi, ya da heç vaxt. Dr. Çarls Edvard Nyu-York Universitetinin Pərakəndəçilik məzunlarına belə deyir: “Nə qədər çox məlumat versəniz, o qədər çox satarsınız. Reklamda istifadə ediləcək məhsul haqda məlumati artdıqca reklamın uğurlu olması üçün fürsəti də artar”.?
“Operation Bootstrap” əhatəsindəki Puerto-Riko reklamlarının birincisində 961 sözdən istifadə etdim və nəşr etmək üçün Bidsli Ramlın razılığını ala bildim. Bu reklamın kuponlarını on dörd min adam kəsdi və bunların böyük hissəsi sonradan Puerto-Rikoda fabriklər açdı. Reklamımdan əvvəlki dörd əsr boyunca aclıq içində yaşayan puerto-rikoluların rifaha qovuşduğunu görmək indiyə qədər məmnun olduğum ən böyük işim olub. Özümə bir neçə mənasız ümumiləşdirmə ilə sərhəd qoysaydım, heç nə olmazdı.
İnsanlara hətta benzin barədə də uzun mətnlər oxuda bildik. “Shell” haqqında reklamlarımızdan birində 617 söz vardı. Kişi oxucuların 22%-i bu mətnin yarısından çoxunu oxumuşdu.
Vik Şvab Maks Hartın (Hart, Schaffner & Marx) və onun reklam meneceri Corc L. Dayer ilə uzun mətnlər barədə mübahisəsini nəql edir. Dayer “On dollardan mərcə gəlirəm ki, hər sözünü oxuyacağın bir qəzet səhifəsi qədər mətn yaza bilərəm”.
Hart bu fikirlə lağlağı etmiş və Dayer: “Bu barədə haqlı olduğumu sübut etmək üçün bir sətir belə yazmaq lazım deyil, – deyə cavab vermişdir, – təkcə başlığını deyim: BU SƏHİFƏ TAMAMİLƏ MAKS HART HAQQINDADIR”.
Reklamlarına kupon qoyanlar qısa mətnlərin satışa təsir etmədiyini yaxşı bilirlər. Müxtəlif qəzet nəşrlərinə cüzi fərqlərlə elan yerləşdirərək sınaq aparılmış və məlum olmuşdur ki, uzun mətnlər qısa mətnlərdən daha yaxşı nəticə verir.
Media departamenti kifayət qədər geniş elan imkanı yaratmazsa, heç bir reklam yazarı uzun mətn yaza bilməz deyildiyini eşitmişdim. Əslində isə belə problem olmamalıdır, çünki media planlaşdırmasından əvvəl reklam yazarının fikri ilə tanış olmaq lazımdır.
3) Mətnlərinizə həmişə referanslar (istinadlar) əlavə etməlisiniz. Oxucu özü kimi bir istehlakçının rəyini şəxsiyyəti məlum olmayan reklam yazarının şişirtmələrindən daha inandırici hesab edir. Həyatda olan ən böyük reklam yazarlarından biri olan Cim Yanq belə deyir: “Bütün reklamçıların bir problemi var: inandırmaq. Birbaşa satış reklamçıları bu məsələdə referansdan daha təsirli üsul olmadığını bilirlər; amma digər reklamçılar bu yolu çox az istifadə edirlər”.
21 Məşhur şəxslərin referansı əhəmiyyətli dərəcədə oxucu cəlb edir. Üstəlik mətn dürüst yazılsa, inanmaq heç vaxt çətin olmaz. Referans sahibi nə qədər məşhurdursa, reklamı o qədər çox adam oxuyur. Kraliça Yelizaveta və Uinston Çörçildən “Britaniyaya gəlin” kampaniyasında istifadə etdik. Xanim Ruzvelti “Good Luck” marqarinlərinin TV reklamlarında görünməyə razı saldıq. “Sears, Roebuck”un kreditli satışlar reklamında Ted Vilyamsın kredit kartını göstərdik və “Ted Vilyams Bostondan “Sears’a transfer olundu”, – dedik.
Bəzən reklam mətni bütövlüklə referansdan meydana gələ bilər. “Austin” avtomobilləri üçün yazdığım ilk reklam “adı gizli bir diplomat”ın məktubu formasında idi. Bu diplomat lüks və qənaətcilliyin kombinasiyası olan “Austin” sürdüyünə görə yığdığı pullarla oğlunu Qrotona göndərirdi. Çox təəssüf ki, “Time” jurnalının gözüaçıq redaktoru adı açıqlanmayan diplomatın mən olduğumu zənn etdi və Qrotonun direktorundan açıqlama istədi. Dr. Kroker o qədər hirsləndi ki, oğlumu Hotkisə göndərməyə qərar verdim.
4) Bir başqa qazanclı manevr isə oxucuya faydalı tövsiyələr və ya xidmətlər verməkdir. Bu, tamamilə məhsulla bağlı mətnə görə 75% daha çox oxucu cəlb edər.
Bizim “Rinso” reklamlarımızdan biri evdar qadınlara ləkələrin necə aparılacağını izah edirdi. Bu reklam indiyə qədərki bütün yuyucu vasitələrin reklamlarından daha çox oxundu (Starch) və daha çox xatırlandı (Qellap). Çox təəssüf ki, unikal satış vədindəl““Rinso” daha ağ yuyur” vurğulanmamışdı, buna görə də yayımlanmamalı idi.?
5) Mən heç vaxt reklamın “belles lettres” cərəyanını bəyənməmişəm. Bu anlayış Teodor F. Makmanusun “Cadillac” üçün yazdığı məşhur “Liderliyin cəzası” və Ned Cordanın klassiki “‘”Laramie” dən qərbdə harasa” reklamları ilə göstərişin zirvəsinə çıxmışdı. Məlum olur ki, qırx il əvvəl iş dünyası bu bərbəzəkli nəsrdən çox təsirlənmişdi, amma mən həmişə absurd olduqlarını düşünmüşəm. Çünki oxucuya bircə məlumat belə vermirlər. Bu barədə “həssaslıqla yazmaq nəzərəçarpan bir dezavantajdır. Xüsusi ədəbi üslub da. Bunlar diqqəti mövzudan yayındırır” deyən Klaud Hopkinsin fikrini dəstəkləyirəm.
6) Təmtəraqlı sözlərdən uzaq durun. “Raymond Rubicam”ın “Squibb” üçün yazdığı məşhur “Hər məhsulun qiymətsiz inqrediyenti istehsalçının qüruru və dürüstlüyüdür” devizi mənə atamın bir öyüdünü xatırladır: “Şirkət dürüstlüyü, qadın namusuyla öyünürsə, birincidən boyun qaçır, ikincini əldə et”.
7) Ciddi və əhəmiyyətli görünmək üçün xüsusi bir səbəbiniz yoxdursa, reklamı müştərilərinizin istifadə etdiyi gündəlik danışıq dilində yazın. Mən Amerika danışıq dilini elə yaxşı öyrənə bilməmişəm ki, bunu yazıya köçürüb reklamlarda istifadə edim, bunu bacaran reklam yazarlarına da pərəstiş edirəm. Bir süd fermasının yayımlanmamış inci kimi gözəl nümunəsində olduğu kimi:
Təhsilsiz insanlara səslənərkən zəfər tonu ilə danışmaq düzgün deyil. Bir dəfə başlıqda “obsolete”l sözündən istifadə etmişdim, amma nə mənanı verdiyini evdar qadınların 43%-nin bilmədiyini sonradan öyrəndim. Başqa bir başlıqda isə “ineffable” sözündən yararlandım, amma xəbər tutdum ki, mənasını heç mən özüm də bilmirəm.
Ancaq mənim qurşağımdan olan əksər reklam yazarları ictimaiyyətin təhsil səviyyəsini aşağı hesab etmək kimi yanlış bir fikrə düşürlər. Çikaqo Universiteti Sosiologiya fakültəsi dekanı Filip Hauzer cəmiyyətdə baş verən dəyişikliklərə belə diqqət çəkir:
Məktəb təhsili görən insanların sayının (…) getdikcə artmasının (…) reklam tərzində də böyük dəyişikliklərə gətirib çıxarması gözlənilir. İbtidai təhsildən daha aşağı təhsilə sahib olduğu fərz edilən «orta statistik» amerikalını hədəfləyən mesajlar bu müştərinin azalması və ya yox olması ilə nəticələnəcək.
Yeri gəlmişkən, bütün reklam yazarları Dr. Rudolf Fleşin “Sadə danışmaq sənəti”4 kitabını oxumalıdır. Bu kitab onları daha qısa sözlər, cümlələr və abzaslardan istifadə etməyə və son dərəcə məxsusi reklamlar yazmağa razı salacaq.
Bir vaxtlar özünü reklam sahəsində sınayan Oldos Haksli: “İstənilən ədəbi iz reklamın uğuru üçün ölümcüldür. Reklam yazarları əsla poetik, anlaşılmayan və heç bir halda sirli ola bilməzlər. Universal ölçüdə aydın olmalıdırlar. Yaxşı reklamın teatr və natiqlik sənəti ilə ümumi cəhəti dərhal anlaşılan və riqqətə gətirməyi bacaracaq dərəcədə həssas olma zərurətidir”, – demişdi.
8) Reklamı mükafat qazanmaq üçün yazmayın. Mükafat qazananda məmnun oluram, amma nəticə verən kampaniyaların çoxu mükafat qazanmır, çünki onlar diqqəti özlərinə vermir.
Mükafatları verən münsiflərə qiymətləndirilməsi tələb olunan reklamların nəticələri ilə əlaqədar kifayət qədər məlumat verilmir. Bu cür məlumatın yoxluğunda da onlar yalnız özlərini xırdaçılığa sürükləyən şəxsi rəylərinə bel bağlayırlar.
9) Yaxşı mətn yazarları həmişə əyləndirici yazılara qarşı olublar. Onların nailiyyəti bazara uğurla daxil etdikləri yeni məhsulların sayında özünü göstərir. Bu sahədə özü bir məktəb olan Klaud Hopkins aşpazlıqda Eskofi nə deməkdirsə, reklam sahəsində odur. Bu günün standartlarına görə, ağına-bozuna baxmayan barbar olsa da, Hopkins texnika baxımından böyük usta idi. Hopkinsdən sonra Reymond Rubikam, Corc Sesil və Ceyms Vebb Yanqı misal çəkə bilərəm. Hopkinsin mərhəmətsiz satıcılığından uzaq olsalar da, bunu dürüstlükləri, daha geniş əhatəli işləri və lazım gələndə daha mədəni mətnlər yazmaları ilə ört-basdır edirlər. Sonra özündən çox şey öyrəndiyim birbaşa satış mütəxəssisi Con Keyplzi də xatırlamaq istəyirəm.
Bu nəhənglər reklamlarını qəzetlər və jurnallar üçün yazıblar. Ən yaxşı televiziya yazarının kim olduğunu təyin etmək üçün isə hələ çox tezdir.
Mənbə: David Ogilvy – “Confessions of an Advertising Man”
