İstehlak iqtisadiyyatında reklam böyük əhəmiyyət daşıyır. Çünki o hansı məhsul və xidmətlərin olduğunu bildirməklə istehlakçıları vacib məlumatlarla təmin edir. Reklam əslində iqtisadiyyatın inkişafı və firavan cəmiyyət üçün vacib elementdir. Reklam həmçinin müasir kütləvi informasiya vasitələrinin maliyyə bazasıdır. Ekspertlərin fikrinə görə, reklamın əsas məqsədi bir şirkətin xidmət və məhsulları ilə rəqib məhsullar arasında müqayisələr aparmaq yolu ilə brendi təşviq etmək, istehlakçıları ehtiyac duyduqları xidmət və məhsulların keyfiyyətinə inandırmaq, bu xidmət və məhsullar barədə dolğun təsəvvür yaratmaqdır.
Reklamın dəqiqliklə müəyyən edilməsi mürəkkəb olsa da, qeyd etmək vacibdir ki, reklamçılıq (“advertising”) prosesdir, reklam (“advertisement”) isə nəticə. Reklama görə pullar bir və ya daha çox insanı məlumatlandırmaq və (və ya) inandırmaq məqsədilə nəzərdə tutulmuş kommunikasiya (çatdırılma) üçün ödənilir.
Qeyd olunanlara yanaşı reklamçılıq həm də mübahisə mövzusudur və onun zəruriliyi müzakirə edilir. Bəzi insanlar inanırlar ki, reklamçılıq istehlakçılarda ifratçılıq yaradır. Digərləri isə onun istehlakçıya əsaslanan İqtisadiyyatda əhəmiyyətini qəbul edirlər. Bu iki mövqenin dəqiq olub-olmamasından asılı olmayaraq, əksəriyyət razılaşır ki, sadəcə ağızdan çıxan sözlər vasitəsilə istehlakçıları öz məhsul və xidmətləri barədə məlumatlandırmaq şirkətlər üçün çox çətin olardı. Beləliklə, reklam prosesi şirkətlərə qabiliyyətli və iqtisadi baxımdan uğurlu olmaq baxımından yardım edir. O, lokal, regional və milli iqtisadiyyatlar üçün zəruri altxətt rolunu oynayır.
İstehlakçı iqtisadiyyatı
Reklamçılıq müasir iqtisadiyyatların əsas komponentidir. ABŞ-da reklamverənlər 2015-ci ildə qlobal reklamçılığa 600 milyard dollar xərcləmişdilər ki, bu da 2014-cü ilin nəticələri ilə müqayisədə 6% çox idi. 2015-ci ildə ABŞ-da ümumi media üzrə 189 milyard dollardan çox pul xərclənib. Yalnız rəqəmsal reklamçılıqda 58 milyard dollardan çox, mobil internet reklamçılığında isə 28 milyard dollardan çox vəsait dövr edib. Bu da bütün digər ölkələrlə müqayisədə daha çox xərcdir. Bu, qlobal bazar payının 30%-dən çoxunu təşkil edir. ABŞ-dan sonra reklama ən çox xərc çəkən növbəti dörd böyük ölkə Çin, Yaponiya, Almaniya və Birləşmiş Krallıqdır.
Ölkənin məhsullar və xidmətlər istehsalı yüksək olanda reklam xərcləri də yüksək olur. İstehsal aşağı düşəndə 2007-ci ildən 2009-cu ilədək davam etmiş “Böyük tənəzzül” dövründə olduğu kimi bir çox istehsalçılar, distribüterlər və pərakəndə satıcılar reklam xərcləmələrində geri çəkilirlər.
Əgər insanların satınalma qərarlarına hansı təsirlərin olduğu nəzərə alınsa, müasir istehlakçı iqtisadiyyatında reklamçılığın önəmli rolu aydın olar. Əgər maşın istehsalçısı mediada reklamlar vasitəsi ilə müştərilərin diqqətini öz nəqliyyat vasitələrinin üstünlükləri ilə çəkə bilməyibsə, insanların məhsul haqda məlumatlanmasında, istəklərinə uyğun olub-olmaması barədə çətinliklər də ola bilər. Problem reklam kampaniyalarının doğruluğunun müəyyən edilməsindədir. İstehlakçılar maarifləndirilməyi qiymətləndirirlər, lakin onlar inandırmanın hədəfi olmağı heç də həmişə qəbul etmirlər. Prosesin təbiətindən asılı olmayaraq, reklamçılıq istehlakçı iqtisadiyyatları üçün vacibdir, çünki o, şirkətlərə sağ qalmaqda yardım edir.
Reklam və tərəqqi
Reklamçılığın davam edən artımı zəngin cəmiyyətin məhsuludur. Kasıb cəmiyyətdə məhsul qıtlığı ucbatından insanlar qida və geyim üçün sıraya düzülürlər. Sağ qalmaq əsas narahatlıq mənbəyi olanda reklamın rolu yoxdur və o heç bir məqsədə xidmət etmir. Hər halda, firavan cəmiyyətdə insanların, sadəcə ixtiyari gəlirləri olmur, onların həm də öz pullarını xərcləmək üçün seçim etmək imkanları olur. Reklamçılıq insanlara öz firavanlıqlarından necə zövq almaqla bağlı qərar verməkdə kömək edən vasitədir. Reklamçılıq iqtisadi rifahın məhsulu olmaqdan savayı, həm də firavan cəmiyyət quruculuğuna kömək edir. Reklamçılıq arzulanan malları kütləvi auditoriyaların gözü qarşısında tutmaqla insanları daha böyük individual məhsuldarlığa həvəsləndirə bilər. Bununla da onları reklam edilən şeyləri almaq üçün daha çox gəlir əldə etməyə sövq edə bilər. Bu faktiki olaraq kapitalist cəmiyyətinin qəlbidir.
Reklamçılıq bütün alternativləri şəxsən yoxlamadan keçirmədən alış-verişin müqayisəsinə imkan verərək iqtisadiyyata səmərəlilik gətirir. Səmərəlilik reklam istehlakçılarına köhnəlmiş, dəbdən düşmüş və səmərəsiz təklifləri əvəz etmiş daha yüksək səviyyəli və aşağı qiymətli məhsul və xidmətlərlə bağlı xəbərdarlıq edəndə nəticə verir. İnternet öz qonaq otağındakı rahat divanda oturan istehlakçılara müqayisəli bazarlıq imkanı verir və müqayisəli bazarlığı daha da asanlaşdırır. Faktiki olaraq bir çox şirkətlər öz veb-saytlarında müqayisə imkanları təklif edərək müqayisəli alış-verişi təşviq edir. İstehlakçılara arzuedilən nəqliyyat vasitəsini seçmək, sonra onun xüsusiyyətlərini “BMW”, “Infinity” və “Mercedes” kimi rəqib istehsalçıların modellərinin xüsusiyyətləri ilə müqayisə etmək imkanı təklif edən dəbdəbəli maşın istehsalçısı “Lexus”a nəzər yetirir. İstehlakçılar daha sonra hər bir modeldə standart və ya istəyə bağlı, həmçinin zəmanətlər, qiymətlər və ya maliyyə sövdələşmələrini müqayisə edən uzun bir siyahı əsasında hərəkət edə bilərlər. Müqayisə istehlakçılara çevik, səmərəli və məlumatlı satınalma qərarlarında yardım edən alətdir, lakin o da reklamın bir formasıdır, çünki əgər şirkətin üstün brendi varsa və rəqabətli qiymət təklif edirsə, bu, açıq-aydın vurğulanır.
İlk reklamlar
Çap edilən ilk reklam forması vərəqələr idi. Britaniyalı mətbəəçi Uilyam Kekston 1468-ci ildə öz kitablarından birini təşviq etmək üçün ilk çap reklamından istifadə edirdi. Bostonda çıxan “News-Letter”in naşiri Con Kempbell ilk reklamı 1704-cü ildə çap etmişdi. Reklam Lonq-Aylenddə daşınmaz əmlakını satmaq istəyən bir nəfərin qeydi idi. Müstəmləkə qəzetləri Avropadan gələn yüklərinin siyahısını verir və oxucuları gəlməyə, baxmağa və almağa dəvət edirdilər. Müstəmləkə Amerikasında da reklamlara qəzet elanları, habelə “möcüzə” dərmanlar və iksirlər kimi yerli şəraitdə təkmilləşdirilmiş məhsullar; çəkməçilik və dabbaqlıq kimi yerli xidmətlər, qullarla bağlı elanlar üçün göndərilmiş qeydlər daxil idi. Faktiki olaraq 1700-cü illərdə yerli qəzetlərdə reklamların əksəriyyəti qullar və sözləşmə imzalamış xidmətçilər üçün mükafat vəd edən sahibləri tərəfindən göndərilmiş elanlar- dan ibarət idi və müəyyən mənada quldarlıqla bağlı idi.
Qəzetlərdə reklam 1800-cü illərdə getdikcə inkişaf edən ABŞ bazar iqtisadiyyatında daha əhəmiyyətli bir rol aldı. Böyük şəhər fenomeni, “Macy’s”, “Sears” və “Montgomery” də daxil olmaqla yeni, geniş universal mağazalar da reklam qatarı vaqonuna atıldı. Yüzilin dönüşü ümumi reklamda 1880-ci ildə 200 milyon dollardan 1920-ci ilədək təxminən 3 milyard dollara qədər dramatik artım yaşadı.
1950-1960-cı illərdə reklam sənayesi yaradıcılığa və yeni ideyaların axtarılmasına hədəflənərək yeni mərhələyə keçdi. Reklam agentlikləri artıq yalnız məhsul və xidmət satışına yönəlmirdi, reklam mətnləri indi parlaq sənət əsərləri, zəkalı və ağıllı reklam nüsxəsi vasitəsilə bir həyat tərzi satmaq üçün hazırlanırdı.
Texnologiyadan asılılıq
Reklam kütləvi informasiya vasitəsi deyil, lakin öz mesajlarını ötürmək üçün mediadan istifadə edir. İohann Qutenberqin çap edilən sözü kütləvi istehsal etməyə imkan verən vasma üsulu ilə nəşriyyat reklamların kütləvi istehsalına imkan yaratdı. Reklam flayerlərlə başladı, sonralar ondan jurnal və qəzetlərdə, ardınca televiziyada, daha sonra isə internetdə istifadə olundu. 1800-cü illərdə texnologiya daha geniş auditoriyalar üçün kifayət qədər nüsxə istehsal edə bilən yüksəksürətli mətbəələr yaradanda reklamverənlər marketləri genişləndirmək üçün bu medialardan istifadə etdilər. Radionun gəlişi ilə reklamverənlər elektron kommunikasiyadan necə istifadə etməyi öyrəndilər. Bu da bazarda internet vasitəsilə rəqəmsal reklamçılığın tətbiqinə təkan verdi.
Buxar mühərrikli mətbəələr böyük tirajlarda çapı mümkün etdi. Fabriklər ərazisi coğrafi cəhətdən kiçik olan şəhərlərdə gündəlik qəzetlərin çevik çapını nisbətən asanlaşdırmaq üçün çoxlu sayda insanları işə cəlb edirdi. Bu işlərə onları qəbul etmiş ölkə haqqında həm qəzetlərdən, həm də digər mənbələrdən öyrənməyə can atan immiqrantlar da cəlb olunurdular.
Həmkarlar ittifaqları sənayeləşmə ilə birləşərək yeni firavanlıqdan paylarını alan əməkçilərə misli görünməmiş sərvət gətirdi. Bu günün standartları ilə müqayisədə primitiv görünsə də, hər halda, istehlakçı cəmiyyət iqtisadiyyatı yaranırdı. Reklam sənayesi isə buna istehlakçıların geniş çeşiddə mal və xidmətlərə artmaqda olan tələbatına uyğun inkişaf etməklə cavab verirdi. Sənaye inqilabının digər məhsulunun – dəmir yollarının meydana gəlməsi ilə ABŞ-da milli reklamçılıq 1840-cı ildə kök saldı. Dəmir yolları istehsal edilmiş malların küt- ləvi paylanması üçün yeni şəbəkələr yaratdı. Milli brendlər inkişaf etdi. Onların istehsalçıları satışı dəmir yolları vasitəsilə təşviq etmək üçün jurnallara baxırdılar. 1869-cu ilədək dəmir yolu şəbəkəsi Atlantik və Sakit okean sahillərini əlaqələndirdi.
Sənaye inqilabı bir neçə milli brend də daxil olmaqla daha geniş çeşiddə mal və xidmətləri ehtiva edən reklam sənayesinin əhatə dairəsinin genişləndiyi bir zamanda başladı. Poçtla sifariş edilmiş kataloqlar üzərindən genişlənən alış-veriş yeni trendə çevrildi. İnsanlar ilk dəfə “Sears- Roeback” və “Montgomery Ward”, Nyu-Yorkda “Macys” və Çikaqoda “Marshall Fields” kimi böyük ticarət mərkəzlərində kataloqlardan istifadə etməklə reklamçılardan asılı vəziyyətə düşdülər. Hər bir məhsul, ya xidmət haqda hər hansı söz reklamla çatdırılmalı idi.
Mahiyyətcə sənaye erası xüsusilə 1920-ci illərdə istehlakçı xərclərində dramatik artımla əlamətdar idi. Reklam sənayesi də buna eyni qaydada cavab verirdi. ABŞ iqtisadiyyatı güclənməkdə davam etdikcə çeşidi artmaqda olan istehlak malları və xidmətləri özlərinə yeni reklamçılar tapır, reklam agentlikləri də istehlakçıların tələbatını ödəmək və alıcı kütləsini istehsalçılarla əlaqələndirmək üçün yeni innovativ yollar axtarıb-tapır və onları inkişaf etdirirdi.
Reklam agentlikləri
Müasir reklamın mərkəzində müştərilərinin adından reklam kampaniyaları yaradan agentliklər dayanır. Bu agentliklərə, bir qayda olaraq, birbaşa müştərilər tərəfindən ödəniş edilir. Əslində, bu da agentliyin xidmətlərini reklamverənlər üçün ödənişsiz edir. Digər kompensasiya sistemləri də xüsusilə rəqəmsal reklamçılıq sahəsində meydana gəlməkdədir.
İlk agentliklər
1869-cu ilədək əksər tacirlər reklamın dəyərini qəbul edir, lakin reklamın onların digər işləri üçün ayırdıqları “vaxtı oğurlamasından” şikayətlənirdilər. Belə bir vəziyyətdə gənc bir filadelfiyalı əlinə fürsət düşdüyünü dərk etdi. 20 yaşlı Ueyland Ayer belə güman etdi ki, tacirlər, hətta milli istehsalçılar onlara reklam yaratmaqda və nəşrlərdə yerləşdirməkdə kömək edən hansısa bir xidmət şirkətinin yaranmasını məmnunluq hissi ilə qarşılayarlar. Buna baxmayaraq Ayer qorxurdu ki, gənc və təcrübəsiz olduğu üçün onun ideyası potensial müştərilər tərəfindən ciddiyə alınmasın.. Beləliklə, Ueyland Ayer dükan açanda etibarlı (cəlbedici) imic sahibi təsiri bağışlamaq məqsədilə atasının adından istifadə etdi. Atası heç vaxt biznes mühitinə daxil olmamışdı. Lakin agentliyin adı – “N.W. Ayer&Son” gənc Ayerə potensial müştərilərə çıxış imkanı verdi. Beləliklə, ilk reklam agentliyi yaradıldı. Ayerin agentliyi, sadəcə, reklam və elanları yaratmadı, həm də agentliklərin bu gün də müştərilərə təklif etdiyi xidmətlər toplusunu formalaşdırdı:
• Məhsulların və xidmətlərin satılması ilə bağlı məsləhət vermək;
• Xidmətləri tərtib etmək, yəni reklam və kampaniyaları yaratmaq;
• Reklamların əlverişli mediada yerləşdirilməsi ilə bağlı mütəxəssis rəyi vermək.
Tam xidmət göstərən reklam agentlikləri müştəriləri üçün bazar araşdırmaları aparır, dizayn edir, daha sonra reklam kampaniyalarını həyata keçirir, eyni zamanda satış və marketinqə təsir göstərən cari sosial və istehlakçı tendensiyalarını nəzarətdə saxlayır.
Bu gün reklam sənayesi qlobal gəlirlərinə görə aşağıda sıralanmış bir neçə qlobal holdinq şirkətinin əlində cəmlənib:
