Heç kim özünün peşəkar həyatındakı keçmiş səhvlərinin üzərində dayanmağı, onlar barədə düşünməyi, sevmir. Amma keçmiş səhvləri təhlil etmək, onları bir daha təkrarlamamaq üçün inkişaf etmək böyük şərtdir. Elə peşə sahələri var ki, burada nəzəri biliklərlə yanaşı, təcrübə ilə toplanılan bilik və bacarıqlar daim inkişaf etdirilməlidir. İctimaiyyətlə əlaqələr sahəsi də bu baxımdan istisna deyil. Ağıllı adamlar öz səhvləri ilə öyrənirlər. Dahilər isə başqalarının səhvləri ilə. Bunu nəzərə alaraq, PR və kommunikasiya sahəsində salışan insanların karyeralarının ilkin mərhələlərində yol verdikləri səhvlər barədə məqalə yazmağı qərara aldıq. Düşünürük ki, bu məqalə PR sahəsində uzun illər təcrübəsi olan insanlardan daha çox, bu fəaliyyətə yeni başlayan insanlar üçün faydalı olacaq. Əgər siz də PR karyerasında ilk addımlarınızı atırsınızsa, bu məqaləni mütləq oxuyun.
1. Bazarın kifayət qədər araşdırılmaması
Bəzən PR sahəsində fəaliyyətə yeni başlayan insanlar müəyyən layihəni həyata keçirərkən bazarı düzgün dəyərləndirə bilmirlər. Bazar məvhumu daha çox marketinq sahəsinə aid ifadə olsa da, PR və kommunikasiya prosesində də istifadə olunan termindir. Bazar deyərkən hədəf kütləsi, onlara verilən mesajların konteksti və leqal tərəfləri nəzərdə tutulur.
İstənilən layihəyə start verilərkən SWOT, PESTEL və GAP analizlər nəzərə alınmalıdır. Bu cür analizlər, səthi müşahidələr deyil, ekspertlərin cəlb edilməsi və sosial sorğuların təşkili ilə hazırlanmalıdır.
Qeyd olunanlarla yanaşı, hədəf auditoriyanın etnik tərkibi, dini baxışları, adət və ənənələri qətiyyən gözdən qaçırılmamalıdır. Kommunikasiya üçün mesajlar məhdud bir region üçün hazırlanırsa, o reginonun slenqləri, jarqonları və loru ifadələri də daxil olmaqla, dərin bilgilər toplanılmalıdır. Əks təqdirdə verilən mesajlar əks effekt ilə nəticələnə bilər.
2. Saxta özgüvən və jurnalistika
Tək PR və kommunikasiya sahəsinin işçiləri deyil, bütün sahələrin işçiləri jurnalistlərin işini ondan daha yaxşı bildiyini düşünürlər. Ən azından sosial media və digər ictimai müzakirələrdə səslənən fikirlər bunu deməyə əsas verir. Misal üçün heç kim həkimin əməliyyatı necə etməsi ilə bağlı fikir yürütmür. Və ya mühəndisin binanı necə tikməsi, hansı marka beton və ya armaturdan istifadə etməsi barədə mülahizələr irəli sürmür. Bu cür mövzularda yiyələndiyi peşədən asılı olmayaraq, hər kəs mütəxəssisə güvənməyi seçir.
Jurnalistika sahəsində isə məsələlər bir qədər fərqlidir. Jurnalistin hansı mövzularda işləməli olduğu, hansı xəbərləri yazmalı və ya yazmamalı olduğu barədə tez-tez mülahizələr eşidirik. Jurnalistika və jurnalistlər haqqında mülahizələr irəli sürən, onlara işi necə görmək lazım olduğu haqqında məsləhətlər verən insanlar işin əslinə çox vaxt dərindən bələd deyillər. Jurnalistin öz işini necə görməli olduğunu jurnalistlərin özləri daha yaxşı bilirlər. Lakin bu peşə sahəsinin ictimai olduğu və daim cəmiyyətin nəbzi ilə üst-üstə düşdüyünü nəzərə alsaq, jurnalistika peşəsi ilə bağlı tez-tez səsləndirilən mülahizələrə də anlayışla yanaşa bilərik.
Məsələ burasındadır ki, bəzən piarçılar da jurnalistin işini ondan daha yaxşı bildikləri barədə düşünürlər. Bu hala, xüusilə də jurnalistika sahəsində iş təcrübəsi olmayan PR mütəxəssislərində tez-tez rast gəlinir. Belə mütəxəssislər kommunikasiya prosesini qurarkən, press-relizlər hazırlanarkən, daha çox reklam xarakterli, “Call to action” məzmunlu mətnlərdən istifadə edirlər. Faktları, rəqəmləri, xəbər mahiyyəti olan hissələri gözardı edirlər. Bu cür press-relizlərdən geridönüş (feedback) ala bilməyəndə, həmin press-relizlər dərc olunmayanda, jurnalistləri qeyri-peşəkarlıqda günahlandırırlar. Halbuki jurnalisin işi hansısa təşkilatın fəaliyyətini təbliğ eləmək yox, xəbər hazırlamaqdır. Reklam xarakterli mətnləri isə istənilən media strukturunun kommersiya şöbəsi ilə razılaşdırmaqla dərc etdirmək olur. Jurnalistlə qurulan kommunikasiya isə daha çox xəbər mahiyyətinə əsaslanmalıdır. Jurnalisti reklam yox, xəbər maraqlandırır. Siz onun marağını çəkmək üçün ona xəbər verməlisiniz, reklam yox.
3. Hazırlığın zəif olması
Siz illərin piarçısı ola bilərsiniz. Öz sahənizin ən yüksək mütəxəssisi ola bilərsiniz. Buna baxmayaraq baş verən situasiyalar qarşısında hazırlıqlı olmaq şərtdir. Əgər siz kütləvi tədbirdə çıxış edəcəksinizsə, mətbuat konfransı və ya brifinq keçirəcəksinizsə, mütləq bu proseslərə əvvəlcədən hazırlaşmalısınız. Problemin böyük və balaca olmasından asılı olmayaraq, ciddi hazırlıq mütləq şərtdir. Çıxış edəcəyiniz tədbirdəki nitqinizi öncədən hazırlayın. (Nitqinizi hazırlamaqdan ötrü bu məqalə sizə yardım edər). Müsahibəyə gedəcəksinizsə, ehtimal edilən bütün sualları nəzərdən keçirin. Özünüzü jurnalistin yerinə qoyun və sizin üçün ən ağır sayıla biləcək bütün sualların siyahısını tutun. Bütün sualların cavab variantlarını hazırlayın. Gözlənilməz suallar qarşısında davranış alqoritminizi müəyyənləşdirin.
Hazırlıq prosesini ciddiyə almasanız, özünüzü daha yaxşı tərəfdən göstərmək şanslarınızı da itirəcəksiniz.
4. İnformativ əsas olmadan press-reliz hazırlamaq
Press-reliz yazmaq və mediaya göndərmək piarçının əsas vəzifə funksiyasıdır. Bu proses tək yazının qrammatik, leksik və ya üslubi cəhətdən səlis olması ilə bağlı deyil. Bu proses həm də piarçının nə zaman press-reliz yazılmalı olduğunu bilməsidir.
Həddən artıq çox yazılan press-relizlər, yekunda sizin məktublarınızın “lazımsız” və ya “spam” qovluqlarına yönəlməsinə səbəb ola bilər. Bəzi piarçılar yalnış olaraq hər gün müxtəlif cür press-reliz yazmağı özlərinə “borc” bilirlər. Bu da nəticədə juranlistlərin onları iqnor etməsi ilə nəticələnir. Press-reliz yazılarkən, onun çox ciddi informativ əsası olmalıdır. Həmin press-reliz jurnalist ilə yanaşı, cəmiyyətin də maraqlandıracaq mövzu olmalıdır.
Pozitiv rəy formalaşdırmaqdan ötrü hər gün press-reliz yazmaq, yuxarıda da qeyd olunduğu kimi sizin məktublarınızın “spam” qovuğuna yollanmasına səbəb olacaq.
5. Uzun-uzadı mətnlər
Sürət əsrində yaşayırıq. İnsanlar daha qısa zamanda, daha çox məlumat əldə etmək istəyirlər. Təsadüfi deyil ki, hazırda sosial şəbəkələrdə ən qısa vaxt ərzində ən çox informasiya yükü toplaya bilən “reel”lər, “vine”lər və “story”lər daha çox baxış sayı yığır. İnsanlar məzmunu qısa və konkret istəyirlər. Xəbərlərdə böyük giriş hissəsi artıq aktual deyil. Günün tələbi də qısa cümlələrlə başlayan lidlərdir. Press-relizin ilk və ən qısa cümləsi ilə oxucunun diqqətini çəkə bilmək ən vacib məqamdır. Press-reliz mətnlərini əyri-piramida modeli ilə hazırlayın. Müasir kopiraytinqin tələblərinə uyğun mətnlər yazın. Əks halda qurduğunuz kommunikasiyaların geridönüşləri də zəif olacaq.
6. Heç bir zaman “off the record” deyilsiniz
İctimaiyyətlə əlaqələr sahəsində yeni fəaliyyətə başlayan şəxslərin çox vaxt etdiyi səhv məhz budur. Jurnalistlərlə ayaqüstü söhbətiniz zamanı dediyiniz fikirlər, səsləndidiyiniz məlumatlar, xəbər manşetlərinə çevrilə bilər. Rəsmi və ya qeyri rəsmi söhbətlərdə qəbul olunmuş kommunikasiya konsepsiyasından kənara çıxmaq sizə və təşkilatınıza zərər vura bilər. Odur ki, daim səsləndirdiyiniz fikirlərin xəbərə çevrilmək ehtimalını nəzərinizdə saxlayın.
