Yeni məhsulun yaradılması prosesi – konsepsiya (üçüncü hissə)

Məqalənin əvvəli bu linkdə

Kroudsorsing

Daha geniş şəkildə indi bir çox şirkətlər kroudsorsinq (çoxlu sayda insanla könüllülük əsasında əməkdaşlıq qurulması vasitəsi) və ya açıq innovasiya istiqamətli yeni məhsul ideyası proqramları yaradır. Şirkət geniş insan kütləsini: müştəriləri, işçiləri, müstəqil elm adamlarını və tədqiqatçıları, hətta geniş cəmiyyətin əksər hissəsini kroudsorsinq (crowdsourcing) vasitəsilə innovasiya prosesinə dəvət edir. Həm şirkət daxilində, həm də xaricində geniş mənbələrdən istifadə etmək gözlənilməz və güclü yeni fikirlər yarada bilər. Bütün sənaye sahələrində böyük və kiçik şirkətlər, yalnız öz elmi-tədqiqat laboratoriyalarına güvənməkdənsə, yeni məhsul ideyalarını kütləvi mənbələrdən təmin edir. Məsələn, idman geyimləri istehsalçısı “Under Armour” bilir ki, şirkət daxilində yüksək səviyyəli yaradıcı şəxslərin sayından asılı olmayaraq, bəzən qeyri-adi yaxşı məhsul ideyası istehsal etməyin yeganə yolu şirkətin hüdudlarından kənara çıxmaqdır. Beləliklə, “Under Armour” növbəti böyük ideyanı tapmaq üçün hər il keçirilən “Gələcək şou innovasiya çağırışı” (“Future Show Innovation Challenge”) adlı kroudsorsinq müsabiqəsinə sponsorluq edir.

Kroudsorsinq innovativ ideyalar selini yarada bilər. Əslində, bu selin qapılarını hər kəsə açmaq şirkəti həm yaxşı, həm də pis ideyalarla yükləyə bilər. Məsələn, “Cisco Systems” xarici mənbələrdən ideya toplayan “I-Prize” adlı açıq innovasiya müsabiqəsinə sponsorluq etdiyi zaman 156 ölkədən 2900-dən çox ixtiraçı tərəfindən 820-dən çox fərqli ideya ala bildi.

“Cisco” şirkətinin baş texnoloqu deyir:

“Dəyərləndirmə prosesi gözlədiyimizdən daha çox əmək tələb etdi. Kobud daşların içərisində gizlənmiş daş-qaşları aşkar etmək əhəmiyyətli vaxt, enerji, səbir və təxəyyül tələb edirdi”.

Sonda altı “Cisco” əməkdaşından ibarət münsiflər heyəti üç ay boyunca 32 yarımfinalçı ideyasını və altı qitədən 14 ölkəni təmsil edən 9 komandanı final mərhələsinə seçmək üçün yorulmadan çalışdı.

Beləliklə, həqiqi innovativ şirkətlər yeni məhsul ideyaları yaratmaq üçün yalnız bir mənbəyə əsaslanmır. Əksinə, şirkətlər işçilərdən və müştərilərdən tutmuş kənar novatorlara qədər mümkün bütün mənbələrdən fikir və ilham alan geniş innovasiya şəbəkələrini yaradır.

İdeyanın seçilməsi

İdeya generasiyasının məqsədi çoxlu sayda ideya yaratmaqdan ibarətdir. Növbəti mərhələlərin məqsədi isə ideyaların sayını azaltmaqdır. İdeyaların azaldılmasının ilkin mərhələsi olan ideya seçilməsi (idea screening) mümkün qədər qısa vaxt ərzində yaxşı ideyaları seçməyə, uğursuz olanları isə silib atmağa kömək edir. Növbəti mərhələlərdə məhsulun hazırlanması üçün çəkilən xərclər kifayət qədər artdığına görə şirkətlər yalnız gəlir gətirən məhsullara çevrilə bilən ideyaların üzərində dayanır.

Bir çox şirkətlər öz icraçı rəhbərlərindən yeni məhsullar üzrə komissiyanın nəzərdən keçirə bilməsi üçün yeni məhsul ideyalarının standart formada yazılmasını tələb edir. Bu sənəd məhsul və ya xidməti, təqdim edilən müştəri dəyəri təklifini, hədəf bazarını və rəqabəti təsvir edir. Sənəd bazarının ölçüsü, məhsulun qiyməti, hazırlanma müddəti və xərcləri, istehsal xərcləri və gəlirlilik səviyyəsi barədə bəzi təxmini qiymətlər verir. Bundan sonra komissiya ümumi meyarlar əsasında həmin ideyanı dəyərləndirir.

Şirkət yeni məhsul ideyasını daha da inkişaf etdirməzdən əvvəl hər üç R-Q-D sualına “bəli” cavabı verməlidir.

Konsepsiyanın yaradılması və sınaqdan keçirilməsi

Cəlbedici ideya məhsul konsepsiyasına (product concept) çevrilməlidir. Məhsul ideyası, məhsul konsepsiyası və məhsul imici anlayışlarını bir-birindən fərqləndirmək vacibdir. Məhsul ideyası şirkətin bazara təklif edəcəyi mümkün məhsulun ideyasıdır. Məhsul konsepsiyası istehlakçının anladığı şəkildə ifadə olunan ideyanın ətraflı bir versiyasıdır. Məhsulun imici istehlakçıların mövcud və ya potensial məhsulu necə görmək istədiklərini əks etdirir.

Konsepsiyanın yaradılması

Tutaq ki, bir avtomobil istehsalçısı praktik batareyalı, tamamilə elektriklə işləyən bir avtomobil hazırlayıb. Başlanğıcda buraxılan modellər 100.000 dollardan da baha satılan parlaq, idman stilli ikioturacaqlı üstüaçıq avtomobillər idi, ardınca 71.000 dollar dəyərində olan tamölçülü idman sedanı buraxıldı. Lakin yaxın gələcəkdə “Nissan Leaf”, “Chevy Volt”, “KIA Soul EV” və “Chevy Bolt EV” kimi hibrid elektrikli və ya tamamilə elektriklə işləyən avtomobillərlə rəqabət aparacaq, daha əlverişli, kütləvi satış üçün yığcam versiyasını təqdim etməyi planlaşdırır. 100 faiz elektriklə çalışan bu avtomobil dörd saniyədə 0-dan 60 milə qədər sürət yığa biləcək, tək elektrik yüklü “çən”lə 300 mil məsafəni qət edəcək. Normal 120 volt elektrikdoldurma stansiyasından 45 dəqiqədə “yanacaq çəni”ni doldurmaq müm- kün olacaq və bir mil sərfiyyatı təxminən bir sentə başa gələcək.

İrəliyə baxanda marketoloqun vəzifəsi bu yeni məhsulu alternativ məhsul konsepsiyalarına çevirmək, hər konsepsiyanın müştərilər üçün nə qədər cəlbedici olduğunu tapmaq və ən yaxşısını seçməkdir. Bu, tamamilə elektrikli avtomobil üçün aşağıdakı məhsul konsepsiyalarını yarada bilər:

1-ci konsepsiya. Münasib qiymətli yığcam avtomobillə tapşırıqları yerinə yetirməyə və dostlara baş çəkməyə şəhər ətrafında istifadə edə bilmək üçün ikinci ailə maşını kimi tərtib edilib.

2-ci konsepsiya. Gənc subaylara və cütlüklərə xitab edən orta qiymətli yığcam idman avtomobilidir.

3-cü konsepsiya. Praktik, ətraf mühiti çirkləndirmək istəməyən və ekoloji düşüncəyə malik insanlara xitab edən gündəlik “yaşıl” avtomobildir.

4-cü konsepsiya. “Super Universal” nəqliyyat vasitəsinin təmin etdiyi imkanları sevən, ancaq yüksək yanacaq sərfiyyatını sevməyən insanlar üçün yığcam “Super Universal” krossoverdir.

Konsepsiyanın sınaqdan keçirilməsi

Konsepsiyanın sınaqdan keçirilməsi (concept testing) yeni məhsul konsepsiyalarının hədəf seçilmiş istehlakçı qrupları arasında sınaqdan keçirilməsini nəzərdə tutur. Bu konsepsiyalar istehlakçılara rəmzi və ya fiziki şəkildə təqdim edilə bilər. Burada 3-cü konsepsiyaya ətraflı şəkildə nəzər yetirək.

Səmərəli, idarə edilməsi zövq verən, elektrik batareyası ilə təchiz olunmuş dördoturacaqlı avtomobil. Bu, 100 faiz elektriklə işləyən möcüzə ətraf mühitə heç bir ziyan vurmayan, praktik və etibarlı nəqliyyat vasitəsidir. Bu, bazarda təklif edilən, ətraf mühiti çirkləndirən, yüksək yanacaq sərf edən avtomobillərin ağıllı və məsuliyyətli alternatividir. Tam təchiz edilmiş modelin qiyməti 28.800 dollardır.

Bir çox şirkətlər müntəzəm olaraq yeni məhsul konsepsiyalarını həqiqi məhsula çevirməyə cəhd etməzdən əvvəl istehlakçılar arasında sınaqdan keçirir. Bəzi konsepsiya testləri üçün bir sözün və ya şəklin təsviri kifayət edə bilər. Bununla belə, konsepsiyanın daha spesifik və fiziki bir təqdimatı test konsepsiyasının etibarlılığını artıracaq. Bu konsepsiya ilə tanış olandan sonra istehlakçılardan cədvəldə verilmiş suallara bənzər suallara cavab verilməsi istənilə bilər.

Tamamilə elektriklə işləyən avtomobil konsepsiyasının sınaqdan keçirilməsi üçün suallar:  

1. Batareya ilə işləyən elektrik avtomobili konsepsiyasını başa düşürsünüzmü?  
2. Siz həmin avtomobilin performansı barədə deyilənlərə inanırsınızmı?  
3. Tamamilə elektriklə işləyən avtomobilin ənənəvi avtomobillə müqayisədə hansı əsas üstünlükləri var?  
4. Onun hibrid qaz-elektrik avtomobili ilə müqayisədə hansı üstünlükləri var?  
5. Siz bu avtomobilin hansı xüsusiyyətlərinin təkmilləşdirilməsini təklif edərdiniz?  
6. Siz hansı məqsədlər üçün tamamilə elektriklə işləyən avtomobili ənənəvi avtomobildən üstün tutardınız?  
7. Bu avtomobil üçün ağlabatan qiymət neçə ola bilər?  
8. Belə bir avtomobil almaq qərannıza kim təsir edə bilər? Bu avtomobili kim sürməlidir?  
9. Siz belə bir avtomobili satın alardınızmı (mütləq; yəqin ki; yəqin ki, yox; qətiyyən)?

Bu kimi suallara cavabların tapılması şirkətə hansı konsepsiyanın ən cəlbedici olduğu qərarını verməyə kömək edəcək. Məsələn, son sual istehlakçının almaq niyyəti ilə bağlıdır. Tutaq ki, istehlakçıların 2 faizi “mütləq” alacaqlarını, digər 5 faizi isə “ehtimal edirəm” deyir. Bir şirkət satışları təxmin etmək üçün bu hədəf qrupun bütün iştirakçıları üçün bu rəqəmləri tərtib edə bilər. Bununla belə, hətta bu vəziyyətdə də qiymətləndirmə qeyri-müəyyəndir, belə ki, insanlar qeyd etdikləri niyyətlərini heç də həmişə yerinə yetirmirlər.

Məqalənin ardı hajiyev.org saytında bir neçə gün sonra yayımlanacaq. Bizi izləməyə davam edin.