Köklü brendlərin sağ qalmaq üçün mübarizə apardığı bir dövrdə önə çıxmaq asan iş deyil. Rəqabətin kəskin olduğu çərəz və şirniyyat sənayesində isə proseslər daha da çətindir. Yaradıcı və uzunömürlü marketinq kommunikasiyası qura bilmədinsə, brendin həyatı qısa olacaq. “Snickers”in “Ac olanda sən o sən deyilsən” kampaniyası bu ikonik brendə yeni həyat verib. Bu mesaji televiziyada, mobil ekranda və hətta dostlarınızın paylaşımında da görmüsünüz. “Ac olanda sən o sən deyilsən” (You’re not you when you’re hungry) mövqeləndirməsi cəlbedici olması ilə yanaşı, həm də yaddaqalan olub və istehsalçı şirkətin uğur hekayəsini yazıb. Bununla da “Snickers” dünyanın aparıcı şirniyyatına çevrilib.
“SNICKERS”: “Ac olanda sən o sən deyilsən”
Hər şey 2010-cu ildə in “Super Bowl” yarışı zamanı indi klassik sayılan “Snickers” reklamı ilə başladı. “Qızıl qızlar” (“The Golden Girls”) teleserialının 80 yaşındakı populyar aktrisası Betti Uayt reklamda qonşuluqda spontan şəkildə təşkil edilmiş amerikan futbolu matçında “Betti Uayt kimi oynayan” (yəni çox pis) futbolçu kimi çıxış edir. Lakin o, “Snickers” batonunu dişləyəndən sonra daha cox özü kimi oynayan cavan, güclü futbolçuya çevrilir. Reklam indi məşhur olan “Ac olanda sən o sən deyilsən” şüarı ilə, ardınca isə “”Snickers” məmnun edir” sətri ilə yekunlaşır.
Betti Uaytın reklamı böyük səs-küy yaratmaqla o dövrdə durğunluq keçirən “Snickers” brendini yenidən gücləndirdi. “Nielsen”ə görə, o həmin ilin “Super Bowl”unda “ən çox xoşlanılan hissə” idi və “USA Today’in “Reklam sayğacı” reytinqlərində ən yüksək xal toplamağa nail oldu. Reklam sürətlə yayılaraq, onlayn şəkildə on milyonlarla baxış topladı və medianın diqqətini cəlb etdi. “Ac olanda sən o sən deyilsən” şüarı “Snickers”i qlobal şirniyyat bazarının zirvəsinə qaldıran uzunmüddətli, son dərəcə uğurlu inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları kampaniyasının təməlinə çevrildi.
Hər bir güclü marketinq kommunikasiyaları kampaniyası brendi fərqləndirən xüsusi brend mesajı ilə başlayır. On illər boyu “Mars” şirkəti “Snickers”i bir fərqləndirici brend xüsusiyyəti üzərində mövqeləndirib: “”Snickers” məmnun edir”. Əksər şirin batonlardan daha doyumlu olan “Snickers” şokolad, findıq halvası və karamellə yerfındığının protein gücünü birləşdirir. “”Snickers” məmnun edir” sətri isə batonun doyumlu xüsusiyyətlərini qabardır. “Snickers” cari kampaniyadan əvvəl batonu gənc idmançı oğlanlara yemək alternativi kimi təqdim edirdi. Məsələn, bir dəfə bir klassik çap reklamında məmnun ananın futbolçu oğlunu məşqə “Snickers”lə yola saldığı göstərilirdi.
Lakin 2000-ci illərin əvvəllərində “Snickers” çox çətin vəziyyətdə idi. Onun mövqeləndirməsi bayağılaşmışdı; satışları və bazar payı artmırdı. Şirkətin “Snickers”i cavanlaşdıran və bazara müraciətini genişləndirən yeni yaradıcı konsepsiyaya ehtiyacı var idi. Şirkət mövcud mövqeləndirməsini ləğv etməkdənsə, onu yeni “Ac olanda sən o sən deyilsən” mövzusu ilə genişləndirdi. “”Snickers” məmnun edir” brendin əsas mövqeləndirməsi kimi qalsa da, “Sən o sən deyilsən” indi mövqeləndirməni ağıllı və cəlbedici formada həyata qaytaran yaradıcı və “böyük ideya” dır.
“Ac olanda sən o sən deyilsən” güclü və universal emosional mövzuya (aclığa) toxunur. O, geniş bazara xitab edir. Demək olar ki, hər kəs ac olmaqla insanın necə dəyişməsi arasında əlaqəni qura bilər. Mövqeləndirmə qadınlar qədər də kişilərə, yaşlılar qədər də cavanlara, ofis işçiləri qədər də zavod işçilərinə və ya tələbələrə təsir edir. Bu, qlobal mədəni xətlər boyunca işləyir. Nəhayət, “Sən o sən deyilsən” mövzusu müxtəlif media platformaları üzrə çoxsaylı yaradıcı və əyləncəli reklam və ifalara uyğunlaşır.
İlk dəfə Betti Uayt “Super Bowl” reklamından etibarən “Sən o sən deyilsən” kampaniyası 80-dən çox ölkədə bir sıra yaradıcı reklamların yaranmasına səbəb oldu. Unudulmaz bir televiziya reklamında mərhum Robin Uilyams futbol məsqcisi kimi komandasını şar heyvanlar və çaydan örtükləri (soyumaması üçün) hazırlayaraq “onları mehribanlıqla öldürməyə” təlimat verməsini göstərirdi. Sonra 49-cu “Super Bowl” yarışı üçün Danni Trehonun hirsli Marsianı təsvir etdiyi və əcaib Stiv Buşeminin hirsli Ceni oynadığı “Snickers Brady Bunch” reklamı var idi. O reklam ilin “Super Bowl” reklamları arasında qazanılmış təəssüratlar baxımından üçüncü ən yüksək yeri tutdu və ilk dəfə “Super Clio” mükafatını (reklamın Akademiya təltifləri) qazandı. 50-ci “Super Bowl” zamanı başqa bir “Snickers” reklamı Merilin Monronun ağ donda küləkli metro buxarı barmaqlığının üzərində duraraq ikonik şəkil çəkdirməsini təqlid edirdi – sadəcə, bu vaxt aşağıdan yuxarıya qalxan qəzəbli Uillem Defonun arıq ayaqlarını və ağ rəngli alt paltarını üzə çıxardı. O reklam təkcə “Snickers”in “YouTube” kanalında 11 milyondan çox baxış topladı.
Yeni konsepsiya çap mediasında
“Sən o sən deyilsən” kampaniyası çap mediasında da yaxşı alınır. Bir çap reklamı üç qaçışçının zolaq üzərində hazır vəziyyətdə durduğunu, lakin onlardan birinin səhv istiqamətə yönəldiyini göstərir. Digəri dörd futbolçunun birindən başqa hamısının bir cərimə zərbəsinin qarşısını almaq üçün əllərini vacib bədən üzvlərini qorumaq məqsədilə qoyaraq canlı sədd qurduğunu, lakin topun qarşısının futbol köynəyi üzünə çəkilmiş, əlləri isə başından yuxarıya qaldırılan futbolçu tərəfindən alındığını göstərir. Başqa bir reklam insanlardan istifadə etmədən xal qazanır. O, rolları tərsinə çevirərək, bir zebranın şiri təqib etdiyini göstərir. Hər bir sadə vizual isə “Snickers” batonunun və “Ac olanda sən o sən deyilsən. “Snickers” məmnun edir” ifadələrinin kəsişməsi ilə müşayiət olunur.
Televiziya və çap reklamlarından əlavə, “Sən o sən deyilsən” kampaniyası bir sıra rəqəmsal, mobil, məkanla əlaqəli və digər media ilə, hətta qablaşdırma ilə tam inteqrasiya edilib. “Snickers”in mövcud “Hunger Bar” (“Aclıq batonu”) üzlüyü “Cranky” (“Qəribə”), “Loopy” (“Dəli”), “Spacey” (“Boşluqda olan”), “Whiny” (“Narazı”), “Snippy” (“Kobud”), “Curmudgeon” (“Qaraqabaq”), “Goofball” (“Şən”) və “Drama Mama” (“Narahat”) kimi əhvali-ruhiyyəni təsvir edən etiketlərlə kampaniyanın mesajının gücünü birbaşa artırır. “Snickers” müştəriləri hər şeyə qarşı çıxan dostlarını müvafiq formada etiketlənmiş “Snickers” batonları ilə çağırmaqda təkid edir. Şirkət hətta “Snickers”in qaynar xətt operatorunun velosipedli kuryerlərini bağlamanın layiqli namizədlərə çatdırılması üçün göndərdiyini canlandıran iki dəqiqəlik ağıllı mini realiti-şou videosu hazırladı.
Rəqəmsal mediada kommunikasiya
“Snickers”in “Ac olanda sən o sən deyilsən” kampaniyasının çoxsaylı rəqəmsal elementləri müştərilərlə qarşılıqlı münasibətlərin yaradılması və istehlakçının yaratdığı məzmunun gücləndirilməsi üçün tərtib olunub. Məsələn, bir müddət əvvəl keçirilən “”Snickers” batonunla selfi çək” yarışması brendin 11 milyondan çox “Facebook” izləyicisini “Ac olanda kim olursan” şəkillərini paylaşmağa dəvət edir. Bu yarışmada qalib 100 000 dollar pul və onun özünü fərdiləşdirmiş “Snickers” batonları əldə edəcək. “Snickers”in “Sən “YouTube” deyilsən” kampaniyası 13 nüfuzlu “YouTube” istifadəçisini və 7 milyon abunəçini “Sən o sən deyilsən” anlarını işıqlandırmaq üçün birlikdə qeydiyyatdan keçirdi. “Snickers” həmçinin tərəfdarlarını çəkdikləri şəkillərini, videolarını və ya maraqlı ideyalarını təqdim etməyə və onları #EatASnickers (“Bir “Snickers” ye”) həştəqi ilə paylaşmağa dəvət edən “YouTube” yarışı da təşkil etdi.
Böyük Britaniyada aparılan başqa bir kampaniyada britaniyalı məşhurlar dörd “xarakterə xas olmayan” tvit atdılar: belə ki, peşəkar futbolçu Rio Ferdinand “Həqiqətən də, toxuma sənətinə yiyələnməyə başlayıram!!!” tviti atdı. Yaxud qlamur model Keti Prays “İrimiqyaslı kəmiyyət yumşalması dövlət istiqraz bazarının likvidliyinə zərər verə bilər” tvitini, daha sonra “Snickers” şokoladlarını reklam edən və kampaniyanın #yourenotyouwhenyourehungry (“Ac olanda sən o sən deyilsən”) şüarından sitat gətirən beşinci tvitini atdı. Bu cür rəqəmsal səylər “Snickers”in şüarını gücləndirməklə brendin rəqəmsal cəhətdən bacarıqlı həvəskarları ilə effektiv şəkildə qarşılıqlı münasibət yaradır və onları əyləndirir.
Çoxçeşidliliyinə baxmayaraq, hansı platforma (çap, qablaşdırma və ya televiziya, noutbuk, mobil ekranlar və yaxud daha fərqli) olmasından asılı olmayaraq, “Snickers” kampaniyası “səpələnmiş ağıllı məzmun yığımı”ndan da daha çox məna kəsb edir. Kampaniyanı bu qədər gücləndirən amil odur ki, onun bütün hissələri brendin “”Snickers” məmnun edir” və “Ac olanda sən o sən deyilsən” mövqeləndirməsi çərçivəsində ehtiyatla inteqrasiya olunub. Mesaj əsas insan emosiyasına cəlbedici və yaddaqalan şəkildə toxunur: bir müddət yeməmisinizsə, az şey əldə edəcəyiniz ehtimal olunur. Dünyanın harasında olmağınızdan və ya mesajı necə qəbul etməyinizdən asılı olmayaraq, kampaniya aydın və cəlbedici brend mesajı çatdırır.
Beləliklə, 6 ildən də çox müddətdir ki, “Snickers”in məşhur kampaniyası öz enerjisini hələ də saxlayır. Şirkət kampaniyadan əvvəl bazar payını itirmişdi. Lakin Betti Uayt “Super Bowl” debütünü edəndən bir müddət sonra “Snickers” şirkətin özünün məhsulu olan “M&Ms”i üstələyərək bu gün də əlində saxladığı mövqeyə – planetin ən çox satılan şirniyyatı ünvanına çatdı. 3.5 milyard dollar dəyəri olan “Snickers” brendi “Snickers Almond” (“Badamlı “Snickers””), “Snickers Peanut Butter Squared” (“Fındıq yağlı “Snikers” kvadratları”), “Snickers Bites” (“”Snickers” hissələri”) və “Snickers Ice Cream” (“”Snickers” dondurması”) batonları daxil olan genişlənmiş xətti ilə indi nəhəng “Mars Inc.” şirkətinin məcmu illik gəlirlərinin 10 faizindən çoxunu təşkil edir. Innovativ “Ac olanda sən o sən deyilsən” inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları kampaniyası hesabına brendin uzun müddət davam edən “”Snickers” məmnun edir” iddiası həm şirkət, həm də müştərilər üçün həmişə olduğundan daha çox keçərlidir.
Mənbə: Marketinqin əsasları (Filip Kotler, Hari Armstronq)
