Müasir dünyamızı mediasız təsəvvür etmək mümkün deyil. Hər güm informasiyaya ehtiyac duyduğumuz üçün Kütləvi İnformasiya Vasitələri (KİV) ilə ötürülən kommunikasiyadan asılıyıq. Məsələn hava proqnozu səhər proqramlarının ən çox dinlənilən hissəsidir. Nə üçün? Çünki insanlar günə necə hazırlaşmağı, necə geyinməyi, çətir götürməyə ehtiyac olub-olmadığını bilmək istəyir. Yağışın gözlənildiyini bilməmək evə dönərkən islanmaq deməkdir.
Biz KİV-ə xəbər və informasiya, əyləncə, asudə vaxtın keçirilməsi, diqqəti başqa istiqamətə yönəltmək və fikir mübadiləsi aparmaq üçün ehtiyac duyuruq.
Kütləvi İnformasiya Vasitələri haqqında geniş məlumata keçməzdən öncə kommunikasiya məsələsinə geniş yer ayırmaq lazımdır. Azərbaycan dilində KİV abreviaturası kimi istifadə olunan termin müxtəlif ədəbiyyatlarda fərqli formalarda səslənir. Bu ifadə dünyada daha çox Kütləvi Kommunikasiya Mediası kimi istifadə edilir. Ölkəmizdə bir müddət öncəyə qədər KİV terminologiyası geniş vüsət alsa da, texnologiyaların inkişafı təmin ifadəyə yenidən baxmağı tələb etdi. 2022-ci ildə qüvvəyə minən Media haqqında qanunda KİV terminologiyası iki hissəyə ayrılıb. Kütləvi informasiya dedikdə, axtarılması, əldə olunması, hazırlanması, ötürülməsi, istehsalı və yayımı qanunla məhdudlaşmayan, ümumi istifadə üçün nəzərdə tutulmuş mətbu, audio, audiovizual xəbər və digər məlumatlar nəzərdə tutulur. Media isə kütləvi informasiyanın dövri və ya müntəzəm olaraq dərc olunmasını və ya yayımlanmasını həyata keçirmək üçün istifadə olunan alət və vasitələr, habelə onlar vasitəsilə formalaşan informasiya mühitidir. Biz bu kitabda KİV termini ilə yanaşı, media və ya kütləvi kommunikasiya mediası terminologiyalarından istifadə edəcəyik. “Kütləvi media” (Mass Media), “kütləvi informasiya vasitələri” və “KİV” kimi ifadələr kitab boyunca sinonim kimi istifadə edilib.
Müasir həyat tərzlərinə görə mediaya ehtiyac duyan təkcə insanlar deyil. Media ətrafında formalaşan auditoriyalara müəssisələr və şirkətlər də ehtiyac duyurlar. Bu qarşılıqlı asılılıq nəticəsində istehlakçılarla media arasında bir simbioz yaranır. Maliyyə təminatını reallaşdırmaq üçün nəşriyyatlar kitab üçün pul ödəyəcək oxucuya ehtiyac duyur. Kino sənayesi bilet kassalarındakı insanlara ehtiyac duyur. Televiziyası, radiosu, qəzet və jurnal kimi məhsulları olan media şirkətləri reklam verənlərin auditoriyasına nüfuz etməyi bacarmasa, maliyyə təminatını reallaşdıra bilməz. Hər bir istehsalçı öz məhsulunu hədəf kütləsinə tanıtmaq ehtiyacı duyur. Bu ehtiyacın reallaşdırılması prosesində media resursları önəmli faktordur. İstehsalçılar böyük auditoriyası olan, cəmiyyətdə etimad qazanmış media resursları vasitəsi ilə öz məhsullarını tanıtmağa çalışırlar. Əgər bir media istehsalçının hədəf kütləsinə təsir etmək, inandırmaq imkanından məhrumdursa, istehsalçılar həmin mediaya ödəniş ilə reklam vermək marağında olmayacaqlar. Reklamçılar media şirkətlərindən yalnız potensial müştərilərə çata biləcəkləri halda televiziya və radiolarda reklam vaxtı; qəzet, jurnal və ya onlayn xəbər resursunda reklam yeri alırlar.
Maliyyə məsələləri media şirkətləri arasında amansız rəqabət mühiti yaradır. Bu rəqabət bəzən absurt formalara da çatır. Bu absurd isə bir çox hallarda KİV-in öz məqsədlərindən kənarlaşaraq yalnız auditoriyanı ələ keçirmək üçün fəaliyyət göstərməsinə səbəb olur. Yalnız reklam qazanmaq məqsədi ilə fəaliyyət göstərən media qurumları öz başlıca funksiyalarından uzaqlaşdıqda, tədricən bütün digər resursları əldən buraxırlar. Burada sanki gözəgörünməz bir əl var və hər şeyi nizamlayır. Daha çox əsas missiyasından uzaqlaşaraq kütlənin arxasınca düşən, reklam üçün yalnız kütlənin istəklərinə boyun əyən media qurumları bir müddət sonra elə həmin kütlənin diqqətindən kənarda qalır.
Kütləvi İnformasiya Vasitələrinin funksiyaları
Dünyada KİV üçün qəbul olunmuş qəbul olunmuş əsas dörd funksiya mövcuddur:
- Məlumatlandırmaq,
- İnandırmaq,
- Əyləndirmək,
- Maarifləndirmək
Qeyd olunan funksiyalar hansısa mücərrəd bir təşkilatın qəbul etdiyi qərarla formalaşmayıb. Bu funksiyaları dövlətlərin informasiya siyasətləri də müəyyən etmir. Bunların hamısı kütləvi informasiya vasitələrinin tarixi inkişaf prosesində orqanik olaraq formalaşıb. Qeyd olunan funksionallıqlar arasında dialektik bağlılıq da mövcuddur. Onlar arasında elə bir balans saxlamaq tələb olunur ki, bu balansın pozulması media şirkətinin diskreditasiyasına və tənəzzülünə səbəb ola bilər. Balansın pozulması isə, adətən reklamçıların auditoriyasını əldə saxlamaq üçün verilən yanlış qərarlar nəticəsində baş verir.
Hər hansı bir məhsul istehsal edən şirkət öz məhsulu üçün hədəf kütlənin daha çox əyləncə verilişinə baxan insanlar arasında olduğu qənaətinə gəlir və bu cür verilişlərdə reklam yeri almağa qərar verir. Daha çox reklam yeri satmağa çalışan media qurumu isə KİV-in birinci funksiyası olan “məlumatlandırma”dan aralı düşür. Bu zaman KİV-in ümumi auditoriyası azalmağa başlayır. 4 funksiyanın hər birini balanslı şəkildə realizə etməyi bacaran KİV daha uğurlu olur.
Sözsüz ki, yuxarıda göstərilənlər sadə nümunələrdir. Reallıqda proseslər daha qəliz kombinasiyalar şəklində cərəyan edir. Bununla belə, qeyd olunanlar “KİV – Auditoriya – Maraq qrupları” qapalı döngəsindəki ümumi mənzərəni əks etdirə bilər.
Məlumatlandırmaq funksiyası
Kütləvi informasiya vasitələrinin ən başlıca missiyası məlumatlandırmaqdır. KİV-in yaranma və inkişaf tarixinə nəzər saldıqda bunu görmək olar. İlk dəfə Çində nəşt olunan dünyanın ilk qəzeti dövlətin verdiyi qərarlar barədə əhalini məlumatlandırmaq missiyasını yerinə yetirirdi. Qəzetlərin əyləndirmək və inandırmaq kimi funksiyaları isə ictimai-siyasi formasiyaların sonrakı mərhələlərində meydana gəlib. Kapitalizmin inkişafı ilə qəzetlərin əyləndirmək funksiyaları ortaya çıxdı. Əyləncə və dedi-qodu xarakterli məlumatların qəzetlərdə dərc edilməsi satışları artırmaq və maddi rifahı yüksəltmək məqsədi daşıyırdı.
Monarxiya üsul idarəsindən demokratik üsul idarəsinə keçən ölkələrdə siyasətçilərin öz seçicilərini inandırmaq ehtiyacları meydana çıxdı. İnsanların onlara səs vermələrini təmin etmək üçün inanmaları lazım idi. Öz fikirlərini seçicilərə çatdırmağın və inandırmağın yeganə üsulu kimi kütləvi kommunikasiya vasitələri görünürdü. Beləliklə KİV-in inandırmaq funksiyası ön mövqelərə çıxmışdı. Siyasətçilər toplantılar, görüşlər və mitinqlərlə yanaşı, qəzetlərdə də öz seçki proqramlarını və tezislərini dərc etməklə geniş kütlələrə çatdırırdılar. KİV-in inandırmaq funksiyasının meydana gəlməsi özü də məlumatlandırmaq funksiyasından irəli gələn ikinci istiqamət idi. Bu səbəbdən də məlumatlandırmaq funksiyası başlıca istiqamət olaraq qalırdı.
Günümüzdə insanlar xəbər agentliklərinin bülletenlərinə və xəbər saytlarına “üfüqdən kənarda” nələrin baş verdiyini bilmək üçün baxırlar. Əgər kütləvi informasiya vasitələri olmasaydı, inşalar yaşadıqları şəhərdən kənarda, ölkənin paytaxtında nələrin baş verdiyini bilmək üçün orta əsrlərdə olduğu kimi səyahətçilərin və dərvişlərin ağızdan-ağıza gəzən söhbətlərindən asılı olardılar.
İnandırmaq funksiyası
İnandırmaq kütləvi kommunikasiya vasitələrinin başlıca funksiyalarından biridir. Medianın ilk yarandığı zamanlardan əsas məqsədlərdən biri idi. Çində nəşr olunan ilk qəzet əhali arasında hakimiyyətə inam təbliğ etməli idi.
Əhalini inandırmaq üçün isə media uzun müddət fəaliyyət göstərməli və etibarlı xəbər resursu adını qazanmalıdır. Müasir dövrümüzdə media bu funksiyanı yerinə yetirə bilirmi? Əhalini bu və ya digər mövzularla bağlı inandırmağı bacarırmı? İnsanlar daha çox hansı medialara etimad göstərirlər?
Amerikanın keçmiş prezidentlərindən biri Avraam Linkoln deyirdi ki, “Bir nəfəri həmişə aldatmaq olar. Hamını bəzən aldatmaq olar. Amma hamını həmişə aldatmaq mümkün deyil”.
Mediada çalışan hər kəs bu reallığa bələddir. Bu reallığı bilməyən və ya qəbul etməyən media resursu isə məhvə məhkumdur. Əsas missiyası inandırmaq olan KİV mütəmadi olaraq yalan məlumat yayarsa, inamdan məhrum olar. İnamdan məhrum olmuş KİV-in yaşamaq şansı isə çox deyil.
İnandırmaq sözü kiminsə müəyyən şəkildə fikirləşməsinə və ya davranmasına səbəb olan anlayış kimi izah edilir. Kütləvi kommunikasiya vasitələrinin inandırmaq funksiyası aşağıdakıları ehtiva edir:
- İnsanların fikirlərini yönləndirmək,
- Auditoriyanın informasiya sahibi ilə eyni tezlikdə düşünməsini təmin etmək,
İnandırmaq funksiyasının müsbət və mənfi tərəfləri də var. COVİD-19 virusunun dünyada pandemiyaya səbəb olduğu bir dövrdə insanlar arasında müxtəlif konspiroloji nəzəriyyələr də yayılmaqda idi. Virusun yayıldığı ilk dövrdə 5-ci nəsil (5G) mobil şəbəkə stansiyansiyalarının virusa səbəb olması barədə deyilənlər ən geniş yayılmış konspiroloji nəzəriyyələrdən biri idi. Hətta bəzi ölkələrdə qəzəbli kütlə tərəfindən 5G stansiyalarının yandırılması halları da müşahidə olunurdu. İnsanların bədənlərinə xüsusi çiplər yerləşdirilməsi üçün virusun müəyyən dairələr tərəfindən məqsədli şəkildə yayılması barədə də şayiələr yayılmışdı.
Bir müddət sonra bir sıra ölkələrdə COVİD-19 virusuna qarşı peyvəndlər hazırlanmasına başlanıldı. Peyvəndləmə prosesində yenidən konspiroloji nəzəriyyələr meydana çıxdı.
Belə məqamlarda əhali arasında çaşqınlığın qarşısını almaq və ictimai nizamı təmin etməkdən ötrü KİV-in inandırmaq funksiyası labüddür.
Yuxarıda qeyd olunanlarla yanaşı, KİV-in inandırmaq funksiyası bəşəriyyət üçün zərərli ideyaların təbliğinə də xidmət dedir. Bunun ən bariz nümunəsi ötən əsrin ortalarında Almaniyada hakimiyyətdə olan Nasional Sosialist Partiyası (Nasist) tərəfindən aparılan təbliğat siyasəti idi. Həmin dövrdə Nasist Almaniyasının təbliğat naziri vəzifəsini tutan Yozef Gebbelsin “Mənə kütləvi informasiya vasitəsi verin, istənilən xalqı qoyun sürüsünə çevirim” ifadəsi məşhurdur. Nasist rejimi kütləvi informasiya vasitələrinin yardımı ilə doğrudan da Alman xalqını kütləvi psixoz vəziyyətinə sala bilmişdi. Almanların ali irqdən olduğuna və digər xalqların onlara xidmət etmək üçün yaradıldığına inanmışdılar. Nasist rejimi KİV-in inandırmaq funksiyasından istifadə edərkən, kifayət qədər praqmatik alman xalqını bütün dünya ilə düşmən etməyi bacarmışdı. İllər boyu aparılmış təbliğat nəticəsində Alman xalqınən böyük bir qismi özlərinin ali irq, digər xalqların isə “Untermention” (nə insan, nə də heyvan) olduğuna inanmışdı. Bu təbliğatın qarşısını almaq və eyforiyaya qapılmış xalqı ayıltmaq üçün böyük bir məğlubiyyət lazım oldu.
Alman xalqının 1930-1940-cı illərdə keçirdiyi halı ikinci dəfə Azərbaycana qonşu olan Ermənistan xalqı da yaşamışdı. 1990-cı illərin əvvəllərində Azərbaycanın elan olunmamış müharibə ilə üz-üzə qalması, yenicə qurulan dövlətin hakimiyyət strukturlarının olmadığı bir vəziyyətdə məğlub olması Ermənistan cəmiyyətində eyforiya hissi yaratmışdı. Bunun üzərinə illər boyu Ermənistan kütləvi informasiya vasitələrində “Yenilməz” erməni ordusu təbliğatı aparılmaqla yanaşı, qorxaq, döyüşməyi bacarmayan və “alverçi” azərbaycanlı obrazı formalaşmışdı. Erməni xalqı bu zərərli təbliğatın acı nəticələrini 2020-ci ilin sentyabr ayında başlayan, 44 gün davam edən müharibə zamanı gördü. 1980-ci illərin sonu, 90-cı illərin əvvəllərində zəif Azərbaycan torpaqlarını ümumilikdə 6 il ərzində işğal edə bildikləri halda, 2020-ci ilin payızında hər şeyi 44 gün içində itirdilər. Azərbaycanın 44 günlük müharibədəki qələbəsi Ermənistanda illər boyu formalaşmış eyforiyanı birdən-birə depressiyaya çevirdi.
Yuxarıda qeyd etdiyimiz nümunələr KİV-in inandırmaq funksiyasının müsbət və mənfi tərəfləri idi. Bununla belə, demokratik cəmiyyətlərdə inandırmaq fuksiyasının öhdəsindən gələ bilən KİV yalnız inkişafa töhfə verə bilir. İctimai siyasətin vətəndaş rəyindən qaynaqlandığı demokratik cəmiyyətlərdə inandırmağın rolu xüsusən önəmlidir.
KİV-də inandımağın açıq formalarından biri də reklamlardır. İnsanlar müxtəlif məhsullar və xidmətlər haqqında məlumat almaq üçün reklamlara baxırlar.
Əyləndirmək funksiyası
Medianın ilkin fuksiyası, daha öncə də qeyd etdiyimiz kimi məlumatlandırmaq və inandırmaqdır. Əyləndirmək isə KİV-in inkişafının daha sonrakı mərhələlərində meydana çıxmış funksiyasıdır. Medianın əyləndirmək funskiyası yaranana qədər insanlar əylənmək və vaxtlarını keçirmək üçün müəyyən yollardan istifadə edirdilər. Kəndlilər birlikdə toplaşıb mahnı oxuyur, müxtəlif tamaşalar təşkil edir, saz ilə söz ilə deyişmə məclisləri və ya aşıq məclisləri təşkil edirdilər. Eldən-elə gəzən gördüyü əhvalatları şeirlə və musiqi ilə danışan aşıqlar kəndlərin ən sevimli qonaqlarından sayılırdı. Kəndə gələn aşıq həm məşhur dastanları danışır, həm də gəldiyi yerlərdə baş verən hadisələr barədə danışırdı, nəğmələr qoşurdu. Azərbaycanda aşıqlar və dərvişlər, bir növ öz dövrlərinin jurnalisti və ya KİV-i fuksiyasını yerinə yetirirdi. Həmin dövlərdə sehrbazlar, hoqqabazlar, rəqqaslar, pəhləvanlar səfərlərə çıxar, gəzdikləri şəhərlərdə və kəndlərdə əhalini əyləndirər və pul qazanardılar.
Hər kəsin evində televizoru, əlində mobil telefonu olduğu bir dövrdə orta əsr əyləncə növləri də öz aktuallığını çoxdan itirib. Radionun evimizə gəlməsi ilə aşıq məclislərində dilənilən dastanların dövrü bitmişdisə, televizorun kəşfi artıq sirkərin də populyarlığını azaltmışdı. Artıq insanlar evlərindən çıxmadan hoqqabazların və sehrbazların performansını izləyə bilirdilər. Evlərində oturarkən tamaşa və ya film seyr edirdilər.
Axın (streaming) mediasının hər yerdə əlçatan olduğu müasir dövrümüzdə isə insanlar özlərinin mobil cihazlarında əyləndirici məzmun izləyə bilirlər. KİV isə həmin əyləncə funsiyasını yerinə yetirərək həmin mobil cihaz sahiblərinin timsalında özlərinə auditoriya toplaya bilir.
Maarifləndirmək funksiyası
Medianın başlıca funksiyalarından biri də, sözsüz ki, maarifləndirməkdir. Qədim dövrlərdə insanlar yalnız kitab oxumaq, eldən-elə gəzən aşıqları dinləməklə məlumat əldə edirdilərsə, bu gün kitablarla yanaşı, media da həmin məsuliyyəti üzərinə götürüb. İxtisaslaşmış müxtəlif televiziya kanalları tarix, heyvanlar aləmi, ümumi elm kimi məzmunlar hazırlayaraq tamaşaçıları ilə bölüşür. Uşaqlar və yeniyetmələr üçün məzmunlar hazırlayan kanallar həm də onların maarifləndirilməsi, dünyagörüşlərinin artırılması istiqamətində fəaliyyət göstərirlər.
