bp şirkətinin acı imic böhranı təcrübəsi

bp şirkətinin acı imic böhranı təcrübəsi

2010-cu ilin aprel ayının 20-də Meksika körfəzində bp şirkətinin idarə etdiyi Mokondo mədənində böyük neft sızması yaşanır.

Tarixə “Deepwater Horizon” neft sızması kimi düşən bu ekoloji fəlakət zamanı körfəzə 780 min kubmetr neft axıb. Neft sənayesi tarixində ən böyük sızıntı hesab olunan bu hadisə həm də Amerika tarixinə ən dəhşətli ekoloji fəlakət kimi düşüb. BP şirkəti bu fəlakətin nəticələrinin aradan qaldırılması üçün 3.5 milyard ABŞ dolları məbləğində vəsait xərcləyib.

2010-cu ildə baş verən bu hadisə dünyanın neft nəhəngi olan bp-ni tək iqtisadi deyil, həm də imic böhranı ilə üz-üzə qoymuşdu. Bütün dünyanın İnternet medialarında, televiziyalarda, radiolarda, həmçinin sosial şəbəkələrdə durmadan bp haqqında neqativ məlumatlar yayılırdı. Şirkət fəlakətin qarşısını almaq cəhdləri ilə yanaşı, ona qarşı açılmış ikinci cəbhə ilə – mənfi ictimai rəy ilə mübarizəyə girmişdi. Bütün dünyada insanlar baş verən ekoloji fəlakətlə bağlı məlumat əldə etmək üçün “Google” axtarış sisteminə müraciət edirdi. Həmin vaxta qədər “Google”-un sıradan bir müştərisi olan bp şirkəti belə bir məqamda axtarış sistemi reklamlarına böyük pullar xərcləməyə başladı. bp qəflətən kiçik bir “Google” müştərisi olmaqdan çıxıb 4-cü ən böyük müştəriyə çevrildi. bp uzun illər bir çox şirkətlər kimi “Google” axtarış reklamlarında çox cüzi yer tuturdu. “Google” şirkətinin axtarış mühərrikinə günəş enerjisi və ya ətraf mühit mövzuları ilə bağlı indeksli bağlantılar axtaranlar üçün ildə, sadəcə 57 000 dollar vəsait ödədiyi reklamlar yerləşdirirdi. “Deepwater Horizon” sızmasından sonra şirkət dünya üzrə “Google” reklamlarına ən çox pul xərcləyən qurumlar arasında 4-cü yerə çıxdı. Məqsəd “Google” və “Facebook”, “YouTube” və “Twitter” kimi media saytlarında xoşagəlməz xəbər yayımlarının yaratdığı mənfi ictimai rəyi neytrallaşdırmaq idi. Çünki şirkət saysız-hesabsız neqativ xəbərlərin mövzusuna cevrilmişdi.

2010-cu ildə baş verən bu hadisə dünyanın neft nəhəngini tək iqtisadi deyil, həm də imic böhranı ilə üz-üzə qoymuşdu.

“Deepwater Horizon” fəlakətindən sonra bp özünün “Google” reklam axtarış sistemi xərclərini 700 dəfə artırdı – bu rəqəm 3,6 milyon dollara yüksəldi. “Google”da “neftin dağılması” (oil spill) “sızmaq” (leak) və “top kill” kimi sözlərini axtarışa verən hər kəs BP tərəfindən sponsorluq edilən reklamlar vasitəsilə şirkətin öz yazılarına yönəldirilirdi. BP sosial mediada axtarışlara qarşı rəqabətə çıxmışdı. Bu, BP-nin ölməkdə olan mazuta bulaşmış quşlar və dəniz həyatı haqqında, balıqçılıq və turizm sənayesindəki insanlarla və ittihamçı müsahibələrlə əlaqəli xəbərlərə qarşı böyük internet tədbirlərindən biri idi. Bu tədbirlər, həm də BP ilə əlaqədar məhkəmədə öz xidmətlərini təklif edən hüquqşünasların reklamlarına qarşı yönəlmişdi. BP bu xoşagəlməz xəbərlərə dair fəlakət sonrası ismarıclarına bir neçə ay ərzində cəmi 100 milyon dollar xərclədi.

Axtarış reklamlarından ümumi kütlənin az hissəsi istifadə edirdi. Çünki bu reklamların mahiyyəti imic yaratmaq deyil, hansısa məhsul barədə istifadəçilərə məlumat verməkdir. “Google” reklamlarının alqoritminə əsasən, əgər istifadəçi hansısa bir sözü ilk dəfə axtarışa verirsə, onun qarşısına reklamlar çıxır. Eyni söz ikinci dəfə axtarışa verildisə, artıq həmin reklam ona görünmür. “Google”un alqoritminə görə, belə qəbul olunur ki, istifadəçi ilk dəfə göstərilən məhsulun linkinə tıqlamadısa, deməli təklif olunan məhsul ilə maraqlanmır. Ona görə də, istifadəçini yormamaq və “Google”-dan uzaqlaşdırmamaq üçün bezdirici reklamları göstərməkdən qaçılır. Buna baxmayaraq, BP bu sahədəki tədbirləri icra edərək insanların diqqətini şirkətyönümlü mesajlara çəkməklə ictimai fikrə təsir göstərəcəyinə ümid edirdi. Axtarış reklamları yeni kəşf olmasa da, BP-nin böhranın idarə edilməsində onlardan istifadə etməsi cəhdi yeni yanaşma idi. 2010-cu ildə bir ayda “Google” axtarış sisteminin ən çox reklam müştəriləri arasında yalnız BP öz reklamlarında satış şirkətləri reklamlarına əks olaraq ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə təbliğatla məşğul idi.

“Expedia”5,9 milyon dollar
“Amazon”5,8 milyon dollar
“eBay”4,2 milyon dollar
“British Petroleum”3,6 milyon dollar
2010-cu ildə “Google” axtarış sistemləri reklamlarına pul xərcləyən şirkətlərin ilk dördlüyü

bp imicin idarə olunması üçün “Google” reklam xidmətlərinə hər il kabel və yerli televiziya mediasındakı reklamlara ödədiyi qədər vəsait xərcləyirdi. Şirkət reklam axtarış ismarıclarından başqa, “Facebook”, “YouTube“, “Twitter” və digər saytlarda aktivliyini yüksəltdi. Onlayn sosial şəbəkələr və video paylaşan saytlar ictimai rəy üçün döyüş səhnələrinə çevrildi. Şirkətin baş icraçı direktoru Uill Margiloff rəqəmsal marketinq agentliyinin innovativ interaktiv ticarət jurnalı olan “Advertising agency“yə verdiyi müsahibədə qeyd edirdi ki, onlayn media insanları aktiv şəkildə əhatə etdiyi üçün təsirini artırıb: “Digər medialardan daha çox mesajlaşma tələb olunur. Deyilməsini gözləməyin əksinə olaraq, bp-nin cavab verməsini istəyirlər”.

“Google” kimi şirkətlər gəlirlərini axtarış reklamlarından və bir kliklə ödəniş edilə bilən yerləşdirmələrlə əldə edir. Onlayn klikləmə mexanizmləri ismarıca nə qədər insanın cavab verməsindən asılı olmayaraq, məkana və zamana görə ödəniş tələb edən çap və yayım mediasından fərqlənir. İnternet şirkətləri məhz hər hansı bir linki klikləyən zaman ödəniş tələb edir. Faktiki olaraq, bu linkin sponsoru kim olursa-olsun, o, öz mesajının məzmununun kimləri maraqlandırması barədə dəqiq informasiya ala bilər.

2015-ci ildə, “Deepwater Horizon” fəlakətinin 5-ci ildönümündə bp-nin balıqçılığın sızıntıdan əvvəlki səviyyəyə çatması barədəki iddialarının yalan olması barədə məlumatlar ortaya çıxdı. Fəlakətin davam edən təsirlərini araşdıran jurnalistlərə bu məlumatı yaydılar. Əksər jurnalistlərin araşdırmaları nəticəsində balıqçılığın səviyyəsinin hələ də 25 faizdən aşağı olduğu aşkarlandı. Onlar fəlakətin ətraf münitə, ekosistemə və dəniz həyatına dağıdıcı təsirlərinin hələ də davam etdiyini də üzə çıxardılar.

Bir neçə jurnalist BP-nin yanıldıcı PR kampaniyasını və şirkətin ictimaiyyəti hər şeyin qaydasında olmasına inandırmaq cəhdlərini bp-nin “Federal təmiz su” qanunvericiliyinə əsasən, cərimələrini 13,7 milyard dollara qədər azaltmağa cəhd göstərməsi faktına istinadən ifşa etdi.

[ngg src=”galleries” ids=”2″ display=”basic_imagebrowser”]

Sonrakı dövrdə də bp-nin PR vasitəsilə imicini yüksəltmək cəhdləri uğursuz olaraq qalmaqda davam etdi. bp-nin bu cür təcrübələrindən hazırda bütün dünyada “imic böhranını necə idarə etməmək lazımdır” nümunələri kimi istifadə olunur.

Baş verən imic böhranlarından sonra bp şirkəti öz konsepsiyasında köklü dəyişikliklər etməli oldu. Artıq neft sənayesindən uzaqlaşaraq təmiz enerji istehsal edən şirkət imici qazanmaq uğrunda addımlar atılmağa başlandı. Əvvəllər açması “British Petrolium” olan BP abreviaturası yeni konsepiyada “Beyond Petrolium” (neftin ötəsində) olaraq təqdim olundu. 2020-ci ilin avqust ayında yeni strategiyanın detalları açıqlandı. Bu strategiyaya əsasən, bp təbii ehtiyatların hasilatına yönəlmiş “beynəlxalq neft şirkətindən” müştərilər üçün çözümlər təqdim edən “inteqrasiyalı enerji şirkətinə” doğru dönüş edir.

Yeni strategiyanı şirkətin Direktorlar Şurasının sədri Helqe Lund belə açıqlayıb:

Enerji bazarları əsaslı şəkildə dəyişməklə az karbonlu enerjiyə doğru irəliləyir və bu da cəmiyyətin gözləntilərindən, texnologiyaların inkişafından və istehlakçıların seçimindəki dəyişikliklərdən irəli gəlir. Bu dəyişən bazarlarda bp öz səriştələrinə, təcrübəsinə və əlaqələrinə əsaslanaraq rəqabət apara bilər və dəyər yarada bilər. Biz əminik ki, qəbul etdiyimiz qərarlar və bu gün müəyyənləşdirdiyimiz strategiya bp üçün, onun səhmdarları üçün və eləcə də cəmiyyət üçün düzgün addımdır.

Yaşıl enerji istiqaməti özünün strateji prioriteti hesab edən bp şirkəti artıq Azərbaycanda da bir sıra fəaliyyətlərə başlayıb. 2020-ci ilin 44 günlük vətən müharibəsi zamanı işğaldan azad olunmuş ərazilərdə bp şirkətinin investisiyası ilə yaşıl enerji sahələrinin yaradılmasına başlanılıb.

Yaranmış imic böhranından nəticə çıxararaq öz konsepsiyasını və strategiyasını dəyişən bp şirkətinin bundan sonrakı mərhələdə nə qədər uğurlu olacağını zaman göstərəcək.

Qeyd: Bu məqalə hazırlanarkən, BP Azərbaycan Şirkətinin sponsorluğu ilə “TEAS Press” nəşriyyatı tərəfindən tərcümə və nəşr edilən “Kütləvi Kommunikasiya Mediası” (Con Vivian) adlı kitabdakı məlumatlardan istifadə edilib.

Subscribe
Notify of
guest

0 Şərhlər
Inline Feedbacks
View all comments
Abunə formu

Bənzər məqalələr