До 1970 г. фирма “Миллер бруинг” из Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров.
Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм “Анхойзер-Буш” и “Шлиц”, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация “Филип Моррис”, разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму “Миллер”, подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. фирма “Миллер” уже удерживала 22% пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы “Анхойзер-Буш” с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму “Шлиц” с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации “Филип Моррис” совершить это
маркетинговое чудо?
Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. “Филип Моррис” прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был применен концерном “Простер энд Гэмбл” и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории марки сигарет “Мальборо”. Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. “До Миллера” пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке — заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы
“Анхойзер-Буш”.
Первым шагом корпорации “Филип Моррис” стало перепозиционирование единственного товара фирмы “Миллер” — пива “Хай лайф”. Рекламировавшееся как “шампанское пивного мира”, пиво “Хай лайф” привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации “Филип Моррис” заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 8 0% потребляемого пива приходится на долю всего 3 0% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву “Хай лайф” более “мужественный образ”. В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: “Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво”. Эта кампания с успехом шла в
течение семи лет.
Затем фирма “Миллер” начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) — слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот “бутылки-малютки” емкостью 7 унций (около 0,21 л), которые завоевали огромную популярность. Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива “Лайт” — самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то “дамского”. “Миллер” же позиционировал “Лайт” не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для “подлинных” любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз “Лайт” содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально “отдавала пивом”.
Затем “Миллер” предприняла атаку на “Мишлоб”, самое успешное пиво фирмы “Анхойзер-Буш”, выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво “Ловенброй”. “Миллер” варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены “Мишлоба”. Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с “хорошими друзьями”, когда покупатель просто должен “взять “Ловенброй””, и добились хороших успехов.
Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы “Миллер” не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация “Филип Моррис” считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель — обойти фирму “Анхойзер-Буш”, которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств “Миллера”.
